Le marché de la franchise souffre d’une perception ambivalente. Il est aimé pour ses chiffres et on ne peut lui faire le procès d’une défiance du public puisqu’il connaît une croissance quasi-continue depuis ses origines – la pandémie n’ayant pas inversé la tendance.
Pourtant, on a parfois le sentiment d’un « je t’aime moi non plus » :
La vie de la franchise passionne beaucoup moins que celle des start-ups ;
Les dérives de quelques franchiseurs indélicats remettent facilement en cause son usage ;
Enfin, les représentants des pouvoirs publics ne savent en parler qu’en surface.
Est-ce parce que certains y voient un « entrepreneuriat dégradé » ?
Et s’il appartenait aux réseaux eux-mêmes de réparer cette injustice ?
Dans ce nouvel article, nous vous partageons des réflexions sous l’éclairage de Me François-Xavier Awatar, avocat-associé de CMS Francis Lefebvre, et de Sylvain Bartolomeu, président de Franchise Management.
L’équipe Franchise Management.
1. Pourquoi nous préoccuper de l’image de la franchise ?
Une taille critique qui ne laisse personne insensible
Avec 2 035 réseaux, 92 132 points de vente, 88,49 milliards d’euros de PIB et 951 620 emplois, la franchise atteint aujourd’hui des chiffres qui ne peuvent laisser insensibles nos autorités.
« Ce marché s’est progressivement démocratisé, et a su intéresser les médias économiques. Qui en retour consacrent la franchise comme une voie incontournable de reconversion pour de nombreux cadres et salariés. », précise Sylvain Bartolomeu.
Mais la médaille a son revers et lorsque des enseignes de premier plan dérapent, elles attirent défavorablement l’attention vers le modèle… Voir en ce sens l’amende record de 200 M€ demandée par Bercy à Carrefour, pour abus envers ses franchisés devant la Justice et en soutien à l’action de l’Association des franchisés Carrefour.
Quels sont les risques à ne pas suffisamment prendre la mesure du phénomène ?
Étant donné la taille atteinte par certains réseaux, même s’il y a finalement peu de champions dépassant les 100 unités, les risques d’image ont des retentissements systémiques.
L’image de la franchise impacte les marques qui l’empruntent pour se développer, et elle conditionne aussi la confiance que leur témoignent les consommateurs de leurs produits ou services.
Elle rejaillit ensuite sur les salariés à la tête de réseau, les entrepreneurs franchisés, leurs équipes salariées et leurs propres familles derrière… Il n’y a qu’à se référer à l’étude d’impact économique de la FFF, mise à jour chaque année, pour réaliser l’importance de la franchise dans notre paysage économique !
Qu’on le veuille ou non, elle représente une voie d’avenir massive pour l’entrepreneuriat dans l’hexagone. Et à mésestimer l’impact de mauvaises conduites ou d’insuffisances de la part de certains acteurs, on dessert par association l’ensemble de la filière.
2. Une image de la franchise toujours fragile ?
Un modèle qui répond aux attentes des salariés
Me François-Xavier Awatar le reconnaît : « cette formule a de l’avenir car elle offre des opportunités de reconversion aux candidats cadres et aux salariés. “Entrepreneurs sous assistance”, elle leur permet d’être à la fois indépendants tout en jouissant d’un cadre, d’une forme d’assistance et d’outils spécifiques. »
Prenons un cas d’école s’il en est, McDonalds. « Cette enseigne hyper professionnelle apporte en principe à ses franchisés tout ce qu’ils peuvent imaginer pour réussir. S’ils décident de ne pas appliquer les recettes prévues, s’ils se montrent laxistes sur l’hygiène, l’accueil, le recrutement … ils passeront clairement à côté du potentiel de l’enseigne. Mais s’ils s’y conforment, ils ont toutes les chances de succès, et penseront même à davantage de choses que le franchiseur lui-même ! » argumente l’avocat.
La franchise porte donc en elle un schéma vertueux : plus les exploitants gagnent, plus l’enseigne elle-même s’y retrouve. Sauf lorsqu’elle est dévoyée, comme nous le verrons.
Des franchiseurs au cœur du réacteur, mais pas exempts de reproches
Au-delà de la qualité de leur concept, les têtes de réseaux bénéficient de moyens de réassurance. Par exemple, les enseignes adhérentes à la FFF s’engagent à suivre un code de déontologie européen, qui remonte à 1972 et a depuis été remis à jour à plusieurs reprises. « Malheureusement, ses utilisateurs sont nettement moins nombreux que ceux qui se passent de l’utiliser, alors qu’il contient des règles vraiment structurantes. Et les réseaux qui s’en réclament gagneraient à en faire un argument marketing plus visible », observe Sylvain Bartolomeu.
Ensuite, les franchiseurs ont pendant longtemps borné leur modèle relationnel à sa seule dimension juridique. Cependant l’évolution et la responsabilisation croissante du monde des affaires montrent un autre chemin, « celui d’une communauté de destin, prise dans un esprit gagnant-gagnant, qui unit désormais les parties prenantes à la franchise – loin d’une seule habileté ou puissance contractuelle », poursuit notre président.
Par ailleurs, il y aura toujours des franchiseurs négligents. Consciemment ou inconsciemment, ils bricolent et élaborent leur concept à l’économie, ils font preuve d’excès d’opportunisme, prennent les candidats pour des vaches à lait et adossent leur modèle économique au versement de droits d’entrée. Quand de l’autre côté du spectre et dans un climat de financiarisation accrue, de grands distributeurs cotés boostés par le sentiment d’impunité, voient dans la franchise (participative) un moyen d’écouler leurs produits dans des conditions économiques exorbitantes.
« Comment voulez-vous véhiculer une bonne image quand votre modèle impose des tarifs d’approvisionnement prohibitifs à vos partenaires, ou ne leur permet pas de partir librement à la fin de leur contrat ? », interpelle Sylvain. Une vision ingérente, léonine et arsenalisée de la franchise qui pose nécessairement question.
Des pouvoirs publics présents, mais aux moyens limités
Pourtant, le paysage de la franchise ne manque pas d’organes de régulation, entre son ministère de tutelle, sa Fédération ou la DGCCRF. Chacun peut œuvrer à en défendre l’intégrité et l’image, certes à son niveau respectif.
Mais ce n’est pas si simple, car « historiquement, les pouvoir publics se bornent à faire respecter la loi et ses effets protecteurs », explique Me François-Xavier Awatar. Il manque encore une capacité de projection, de compréhension et de promotion de la franchise de la part des régulateurs, au-delà de leur mission régalienne, et en soutien des actions menées par la Fédération Française de la Franchise.
Ce qui n’empêcherait pas, en attendant, de « faire évoluer la loi Doubin afin d’enrichir les diligences relevant du DIP, notamment vers plus de responsabilité », défend l’avocat.
3. Des candidats aux attentes parfois irréalistes
La perception du marché de la franchise réside chez les franchisés qui, eux-mêmes, on leur part de responsabilité.
L’importance de l’adéquation entre le profil du candidat et la réalité de l’enseigne
En tant que professionnels indépendants, les futurs franchisés doivent être réalistes vis-à-vis du métier qu’ils visent. « Imaginons que vous devez concevoir des recettes de pizza, mettre la main à la pâte avec tout l’aléa que comporte la réalisation du produit fini. Si vous n’aimez pas cet aspect du job, cela se ressentira et vous ne gagnerez pas votre vie. C’est là où le franchiseur doit être scrupuleux dans son recrutement, surtout si le candidat n’a pas suffisamment mené son introspection » avertit l’avocat.
Nous savons aussi que les primo-franchisés issus du monde du salariat, qui investissent toutes leurs économies réclament une attention constante. Au contraire de ceux qui ont déjà exercé comme entrepreneurs, qui ont déjà connu certains succès et échecs, et qui misent en moyenne des enveloppes plus conséquentes.
Si les enseignes matures maîtrisent le recrutement, celui-ci reste délicat pour les jeunes réseaux – comptant par exemple moins de 20 unités. S’ils n’ont pas été accompagnés par des consultants, ils risquent de construire sur des bases bancales et de se développer trop vite au risque de recruter de « mauvais » franchisés qui leur causeront le plus de soucis par la suite.
« Avec Franchise Management, nous accompagnons actuellement un concept d’aménagement de l’habitat pour des personnes dépendantes, et en situation de handicap. Or de nombreux candidats contactent le franchiseur en considération de la cause qu’ils y perçoivent. Ce qui est très bien en soi, mais ils oublient que ce métier consiste avant toute chose à commercialiser et vendre ! », relate Maître Awatar.
L’illusion de la bottom line…
Souvent, les futurs franchisés raisonnent R.O.I, sans comprendre comment les fonds qu’ils investissent seront convertis. « J’aime rappeler qu’en franchise l’argent n’est pas une fin en soi. C’est avant tout une affaire d’alignement et d’épanouissement, dont l’argent n’est qu’une traduction et pas un préalable », défend Me Awatar.
Il ne s’agit pas tant pour les franchisés d’acheter de l’argent et du succès, « que de se procurer un droit d’accès à des outils ayant su procurer un avantage concurrentiel à leurs utilisateurs, lequel avantage est à la base d’un succès commercial et financier. C’est très différent ! », poursuit l’homme de droit.
Enfin, si les candidats semblent avoir les yeux rivés sur la ligne d’arrivée, les choses ne fonctionnent réellement pour eux qu’à partir de la seconde période contractuelle, lorsqu’ils ont remboursé leurs investissements initiaux et qu’ils atteignent leur vitesse de croisière.
4. Quelles pistes pour faire évoluer l’image de la franchise ?
Fort de ces constats et de 35 années d’expérience, Franchise Management vous partage quelques propositions.
Des pistes adressées aux franchiseurs
Soignez votre préparation… avec des professionnels
Rappelons que les consultants en franchise font le marché et contribuent à promouvoir la filière. Ils doivent être plus exigeants envers les marques qu’ils lancent, et poser dès le départ l’objectif de se conformer aux règles déontologiques disponibles, dont la première pierre reste le code européen de déontologie de la franchise.
Imagine-t-on un champion sans un coach ? « Nul franchiseur ne peut être excellent dans toutes les composantes du franchisage. On oublie trop souvent que si un gros réseau a pu dépasser 100 unités, c’est parce qu’il a su s’appuyer sur un staff et mobiliser des moyens. Et les rares qui ont réussi à s’en passer, ont été fondés par des profils hyper rigoureux, davantage entrepreneurs que visionnaires. », argumente Maître Awatar.
En vous faisant accompagner par un consultant agréé par la FFF, comme Franchise Management, puis en faisant agréer votre enseigne auprès de cette même fédération, vous donnerez des gages indiscutables à vos candidats.
Musclez certains volets opérationnels
Domaines | Recommandations | |
01 | Transparence |
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02 | Recrutement |
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03 | Formation & support |
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04 | Innovation |
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05 | Reconnaissance |
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06 | Ethique & responsabilité |
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07 | Communication |
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Des pistes pour d’autres acteurs
À côté des franchiseurs, Me François-Xavier Awatar suggère que les instances (fédératives, CCI) mettent en place de journées d’information à destination des jeunes franchiseurs. « Il faudrait imaginer une session avec des jeunes franchiseurs et une autre session orientée franchisés, car le discours n’est pas le même. », précise-t-il.
Autre question, le financement de l’effort de consulting. Les cabinets comme Franchise Management et CMS Francis Lefebvre s’efforcent de proposer des packages accessibles les plus adaptés possibles, dans la volonté de pérenniser la relation avec leurs clients.
« S’il faut donner un coup de pouce à un concept prometteur en appliquant un tarif bas, je le fais parce que j’y crois, je prends mon risque et j’investis à ses côtés. Et puis je mesure ma chance de contribuer à la réussite des belles marques de demain, et de pouvoir y embarquer nos collaborateurs ! » conclut notre avocat.
Conclusion
Nous avons vu que les franchiseurs sont idéalement placés pour contribuer à une meilleure image de la franchise, même si c’est un sujet qui concerne, en soi, l’ensemble de notre écosystème.
Nous espérons qu’au-delà des constats dressés dans cet article, les pistes que nous partageons seront entendues et permettront, non seulement à l’émergence de marques vertueuses, mais aussi au rayonnement de la franchise.
Vous exploitez un concept prometteur et vous le souhaitez franchiser ? Ne vous lancez pas sans consulter un conseil reconnu dans l’accompagnement des réseaux de franchise. Leader du marché, Franchise Management et ses experts sont à votre écoute.
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