1 – Comment devenir franchiseur : Quand l’histoire explique le présent
A ses débuts en France, dans les années 70, le métier de la franchise était à la fois peu connu du public, des banquiers, des franchisés et des futurs franchiseurs eux-mêmes
Tout le monde a appris à marcher en marchant, tout le monde a commis des erreurs, des fautes de gestes générant parfois des échecs retentissants, car très peu savaient comment devenir franchiseur.
Mais les faits et les réussites grandissantes aidant, entrepreneurs, journalistes, banquiers ont commencé à comprendre l’intérêt majeur du modèle de franchise lorsqu’il est bien maîtrisé. D’un préjugé plutôt négatif sur la franchise, la majeure partie du monde économique est passé à un avis favorable.
L’histoire a toutefois montré qu’il ne suffit pas d’avoir une carte de visite marquée franchiseur pour réussir.
Bien au contraire, dès qu’on se demande aujourd’hui comment devenir franchiseur on découvre que de nombreuses règles sont à maîtriser et que les réussites ne sont généralement pas dues au hasard.
Ces règles sont le fruit des expériences passées, observées dans les réseaux déjà existants dont quelques-unes, très minoritaires, ont donné lieu à la loi Doubin et au Code de Déontologie Européen de la franchise initié par la Fédération Française de la Franchise.
Très minoritaires en effet, car quand on veut savoir comment devenir franchiseur, si la législation impose de respecter l’article L 330-3 du Code de Commerce, respecter cette simple législation est totalement insuffisant pour devenir franchiseur.
2 – Aborder un nouveau métier : Le métier de Franchiseur
Très rapidement, un potentiel franchiseur se renseignant sur l’environnement de la franchise et comment devenir franchiseur, va s’apercevoir qu’il sait qu’il ne sait pas (au sens de Platon), puis un peu plus tard que plus il sait, et plus il sait qu’il ne sait rien !.
Etre Franchiseur est, à l’instar de tout métier de management, une science floue, inexacte, ou on apprend en permanence.
La première étape va donc être une étape d’humilité : Le métier de franchiseur est un métier à part entière qui vient se juxtaposer au métier initial de l’entreprise.
Le métier de franchiseur est un métier à part entière, qui vient se juxtaposer au métier initial de l’entreprise
Trois solutions sont alors possibles pour devenir franchiseur :
- Faire son propre apprentissage, en acceptant d’avoir à payer les erreurs : Dossiers à recommencer, temps perdu, fautes de gestes qui vont handicaper le développement futur, erreurs d’ajustements au lancement qui nécessiteront des efforts substantiels pour corriger la trajectoire en cours de route… voir contentieux.
Dans cette première catégorie, les success-stories existent mais elles sont de plus en plus rares, car l’intensité concurrentielle entre franchiseurs s’est considérablement accrue.
- Investir en se faisant accompagner par une société de conseil experte en Franchise : Le budget sera souvent moindre, le démarrage du projet plus rapide, les risques d’erreurs de part le bon ajustement du projet dès son démarrage, seront fortement minimisés. Et le regard des banques qui financeront les futurs franchisés sera bienveillant si la bonne réputation de cette société de conseil est avérée.
- Internaliser de l’expérience Franchise, par le recrutement d’une équipe Franchise expérimentée (directeur franchise…) : La rémunération d’un directeur franchise expérimentée, ainsi que d’une équipe projet compétente sur la durée de construction d’un projet de franchise (6 à 8 mois) est souvent moins rentable que l’option 2, et les conseils stratégiques et juridiques s’avèrent souvent encore nécessaires.
3 – Avant même de définir comment devenir franchiseur : La décision d’y aller ou pas !
Quand on veut savoir comment devenir franchiseur, on va d’abord s’interroger en amont pour identifier si la franchise est bien la stratégie adaptée à l’entreprise, à ses collaborateurs et à son marché.
En effet, la décision de se lancer en franchise va impacter tous les domaines de l’entreprise :
- Produits spécifiques, rythme d’innovation, politique de prix compatible avec un réseau en franchise et permettant d’assurer la pérennité de l’enseigne
- Process logistique adaptée à la franchise
- Flux financiers et comptables conformes avec un développement en franchise
- Cohabitation de la franchise avec les circuits de distribution existants
- Compatibilité de la structure informatique avec un déploiement en franchise
- …
Toutes ces problématiques sont récurrentes quelque-soit le projet de franchise. Elles doivent être traitées en amont car elles conditionnent l’équilibre de la relation franchiseur – franchisés ; les droits, devoirs et obligations des parties.
Faut-il se faire accompagner pour devenir franchiseur ?
C’est notamment pour cette raison que le recours à un cabinet de conseil en franchise permet de gagner du temps et de minimiser le risque d’erreurs. Les sujets à traiter sont complexes et impactent l’organisation existante de toute entreprise souhaitant devenir franchiseur !
A cet égard, le choix d’un conseil en franchise ne doit pas se faire comme celui d’un fournisseur lambda. Choisir un conseil en franchise, c’est choisir une assistance au long cours. Ce choix doit être fait soigneusement, comme le ferait un franchisé au moment de choisir son franchiseur.
Il s’agira notamment d’étudier :
- L’ancienneté de la société de conseil et sa solidité financière
- Le nombre de réseaux réellement créés
- Les succès et les échecs des enseignes développées
- La qualité des consultants et leurs expériences
- La satisfaction des clients en tenant compte des prestations réellement effectuées
- Et faire le tri dans les références en regardant bien le périmètre de l’accompagnement réellement réalisé !
Dans la décision d’y aller ou pas, un des éléments clefs est le niveau de maturité de l’unité pilote.
En franchise, on va réitérer la réussite initiale du pilote en faisant reproduire par le franchisé les mêmes paramètres que ceux qui ont conduit à cette réussite initiale, avec une évidence : « On ne franchise pas des pertes, on ne franchise pas des promesses ! »
Le métier de franchiseur est comparable à celui d’un industriel : Un prototype de qualité permet de passer à un développement en série !
4 – L’importance du prototype pour devenir franchiseur
Un pilote est un prototype du concept que l’on veut ensuite franchiser. Il doit remplir plusieurs conditions, dont notamment les suivantes :
- Être idéalement situé sur une zone de chalandise représentative : implanter un concept sur les Champs Elysées générera probablement du C.A (plus rarement de la rentabilité), mais ne va pas convaincre un candidat pour Angoulême ou Colmar.
- Être situé le plus près possible du siège du franchiseur : la mise au point du concept, puis la visite du pilote par les candidats vont générer un nombre très élevé de déplacements entre le pilote et le siège de l’équipe franchiseur.
- Avoir idéalement plusieurs pilotes ou plusieurs expérimentations qui ont permis de définir précisément ce que l’on veut et ce que l’on ne veut pas !
- Un concept store qui, sur le plan de son merchandising et de son identité, est abouti
- Des conditions d’approvisionnement, de gestion, d’organisation, qui ne seront pas contraignantes pour le futur franchisé
Le ou les unités pilotes, une fois lancées, doivent avoir suffisamment d’historique pour que le projet de franchise soit légitime.
On va observer le ou les pilotes fonctionner ( au moins pendant un exercice comptable complet), le cas échéant corriger les paramètres qui le nécessitent.
Cela permettra de répondre à la question de base de tout candidat : Combien coûte le concept et combien il peut rapporter !
On voit donc que la réponse à la question « comment devenir franchiseur » est une longue suite logique de préparations pendant laquelle on investit sans aucun retour sur investissement à ce stade, autre que celui généré par le C.A du pilote.
5 – L’importance de la stratégie et du juste rythme pour définir comment devenir franchiseur
Ces étapes de préparation sont un investissement financier et humain important et il est normal que le franchiseur et son équipe aient envie d’ouvrir le score dès que possible, en recrutant les premiers franchisés, synonymes de droits d’entrée, de redevances et de vente des produits ou services qui caractérisent l’activité.
Par ailleurs, les nouveaux concepts ont souvent le sentiment qu’il faut aller vite pour prendre le marché !
Pour autant, la franchise est une course de fond, pas un sprint. Les franchisés restent en moyenne 12 ans dans un réseau, et le franchiseur a une obligation d’assistance, d’accompagnement, de procurer un avantage concurrentiel à ses franchisés.
Au-delà des obligations juridiques, en tant que franchiseur vous avez un devoir moral, celui d’être digne de la confiance que vous ont accordé des franchisés qui ont fait le choix d’investir et de mettre leur énergie au service de votre enseigne
L’importance de définir une stratégie de développement
Définir une stratégie de développement cohérente suppose notamment de définir la bonne vitesse de développement.
Quand on se demande comment devenir franchiseur, on doit partir d’un premier principe : Recruter les deux premiers franchisés demandera autant d’énergie au lancement du réseau que d’en recruter 10 ou 15 plus tard !
Même si l’enseigne croule sous les demandes lors de son lancement, il faut savoir se limiter à deux ou trois franchisés pour commencer car tous les services du siège sont en rodage à ce moment-là et si des erreurs multipliées par 2 franchisés coûtent déjà cher, les mêmes erreurs multipliées par 10 franchisés seront mortelles.
Le développement se fera donc à la vitesse à laquelle le franchiseur sera capable d’accompagner correctement ses franchisés.
Il faut en retenir que communiquer pour recruter des franchisés en annonçant des dizaines de points de vente dans l’année est une preuve d’ignorance de la réalité de la franchise en même temps qu’un risque juridique inutile : si un candidat adhère à une enseigne en raison d’une publicité déclarant que l’on va recruter plus de franchisés que ceux qui finalement rejoindront le réseau, le franchisé se sentira trompé et attaquera le franchiseur pour publicité mensongère.
Le franchiseur vend un concept de franchise, mais recrute des candidats à la franchise : cette terminologie montre bien qu’on ne signe pas un contrat de franchise avec n’importe qui, sous prétexte qu’il a des moyens de payer le droit d’entrée, mais uniquement avec des candidats ayant démontré qu’ils ont compris la franchise et qu’ils adhèrent à la philosophie du franchiseur.
S’il y a un doute là-dessus, il n’y pas de doute : on n’y va pas !
6 – L’importance du savoir-faire
Le savoir-faire est l’ensemble des connaissances transmises au franchisé lors de sa formation initiale. C’est ce qui correctement appliqué par le franchisé lui permettra de réitérer la réussite initiale démontrée par le pilote ou des franchisés existants. En franchise, un savoir-faire est décrit et normalisé dans un manuel opératoire.
Préalablement à la commercialisation du concept et à l’aide du pilote comment devenir franchiseur va alors consister à faire l’inventaire du savoir-faire transmis et sa ventilation entre savoir-faire négociable et non négociable©.
Le savoir-faire non négociable
Le non négociable est l’ensemble des savoir-faire qui, s’ils ne sont pas correctement appliqués vont engendrer une non performance, une non qualité, une image négative, voire un risque juridique.
Le plus souvent ils sont décrits dans le contrat de franchise.
Le savoir-faire négociable
Le savoir-faire négociable fait souvent l’objet d’une recommandation par le franchiseur, mais le franchisé reste libre d’appliquer ou pas cette recommandation.
On notera que c’est après, et non avant, avoir fait la ventilation entre savoir-faire négociable et non négociable que l’on sollicitera un avocat expert en franchise pour rédiger le contrat de franchise prenant en compte cette ventilation.
Le niveau de respect du savoir-faire par les franchisés va générer une plus ou moins grande homogénéité du réseau, générant à son tour une plus ou moins grande performance de l’ensemble des entreprises des franchisés et de celle du franchiseur.
7 – Comment devenir franchiseur : L’organisation du franchiseur
Comme on l’a vu plus haut le métier de franchiseur est un deuxième métier qui vient se juxtaposer au métier d’origine.
Ce métier est en réalité composé de plusieurs métiers ayant leurs spécificités.
Etre franchiseur est non seulement un métier à temps plein, mais à plusieurs temps pleins.
Lors de la création d’un réseau, il est rare d’avoir des moyens financiers permettant le recrutement ex-nihilo d’une tête de réseau complète. Si les individus ne sont pas encore présents dans l’entreprise, leurs fonctions elles, devront obligatoirement préexister au lancement de la franchise et seront provisoirement exercées par des collaborateurs existants en plus de leur mission actuelle.
Les fonctions clefs d’une organisation en franchise
Au fur et à mesure du développement chaque fonction sera dévolue à un individu recruté pour cela.
DIRECTEUR FRANCHISE
Comment devenir franchiseur passe en premier par un Directeur Franchise dont la vocation est de gérer cette activité spécifiquement dans l’entreprise comme un centre de profit indépendant.
Il est d’ailleurs fréquent de loger l’activité franchise dans une structure juridiquement séparée et considérer le Directeur Franchise comme un directeur de filiale.
Le directeur franchise rapporte au DG ou au PDG, l’un ou l’autre jouant provisoirement ce rôle de directeur franchise pendant quelques mois.
DEVELOPPEUR DE RESEAU
Sa mission est de recruter les futurs franchisés en respectant un cahier des charges rigoureux avant de présenter les candidats au Directeur Franchise pour validation.
Au démarrage d’un réseau, le Directeur Franchise assume souvent lui-même cette mission et donc par intérim le DG ou le PDG.
ANIMATEUR DE RESEAU
Personnage clé de la tête de réseau, sa mission est d’être un conseil d’entreprise auprès des franchisés en activité.
Il est là pour aider les franchisés à optimiser leur activité sur leur territoire en leur montrant comment appliquer le concept correctement et maintenir un Ratio de Performance du Réseau© élevé.
Dans la majorité des enseignes c’est cette fonction qui la première fera l’objet d’un recrutement de collaborateur dédié.
En effet un franchisé qui dérape du concept sans s’en apercevoir aura des résultats décevants et pensera avoir été trompé sur la rentabilité, pendant que le franchiseur lui pensera avoir fait une erreur de casting. En général cela dégénère en conflit devant un tribunal.
Plus vite l’animateur interviendra, plus faibles seront les dérapages.
Ensuite selon les concepts on établira qu’un animateur peut gérer un nombre déterminé de franchisés, au-delà duquel il faudra recruter un deuxième animateur.
Un recrutement demandant souvent plusieurs mois, comment devenir franchiseur suppose aussi d’être bien conseillé pour anticiper ses besoins d’animation.
8 – Les équilibres financiers
Le principe de base de la franchise repose sur les économies d’échelle réalisées par le franchisé du fait de son appartenance au réseau.
Pour savoir comment devenir franchiseur, il va falloir définir comment gérer des équilibres financiers par nature d’activité :
Les recettes et dépenses liées au métier de franchiseur
Deux catégories de recettes constituent le C.A du franchiseur :
- Les recettes « one shot » telles que le droit d’entrée et la formation initiale : Ces recettes alimentent le budget de communication et les frais liés au recrutement des franchisés, comme par exemple un stand au salon de la franchise, ainsi que les frais de formation initiale du franchisé et partiellement le fonctionnement du métier de franchiseur.
- Les recettes récurrentes sont les redevances payées chaque mois par les franchisés : Ces recettes vont alimenter le budget d’animation du réseau, des services du siège mutualisés pour les franchisés et partiellement aussi le fonctionnement du métier de franchiseur, dont la R&D.
Les recettes et dépenses liées au métier objet de l’enseigne
Dans les franchises de distribution, de production et industrielle le franchiseur est centrale d’achat ou de référencement, pour son franchisé à qui il va vendre les produits bruts ou transformés objets de l’activité de l’enseigne avec une marge moindre que celle réalisée avec les clients revendeurs non franchisés.
Pour les franchises de services, des prestations de service peuvent être internalisées au siège et faire partie de l’économie du Franchiseur.
Comment devenir franchiseur passe donc par avoir au préalable une lisibilité économique la plus fine possible, et par construire des scénarii économiques permettant aux deux parties, franchiseur et franchisé, d’être profitables.
9 – Comment devenir franchiseur : Savoir gérer l’innovation
Une entreprise qui n’innove pas sur son marché va très rapidement reculer, car les concurrents, eux vont innover.
Quand on observe des réseaux anciens on constate des changements souvent radicaux avec ce qu’ils sont devenus aujourd’hui.
Les innovations sont en fait la meilleure façon de protéger le concept contre la concurrence et le franchiseur doit avoir en permanence dans ses tiroirs des innovations qu’il diffusera dans le réseau à des moments stratégiques.
Cela pose cependant un sujet intéressant en termes de droit, puisque par définition une innovation n’ayant pas été prévue contractuellement, le franchisé peut invoquer ce point pour ne pas l’appliquer.
Dans le même temps, la nature humaine étant ce qu’elle est, si un franchiseur n’innovait pas les franchisés le lui reprocheraient !
Les catégories d’innovations ont déjà été traitées ici dans des sujets antérieurs, on se contentera de dire que le franchiseur doit parfaitement expliquer à ses candidats franchisés qu’ils montent dans un train en marche et valider qu’ils adhèrent à cette stratégie.
Cela étant posé l’expérience montre très souvent aussi que des franchisés ont été à l’origine d’innovations, souvent issues du savoir-faire négociable.
Un réseau est riche de la somme des franchisés qui le composent.
10 – La dimension humaine de la franchise
On vient de voir :
- que le métier de franchiseur ne s’improvise pas
- qu’en tant que Franchiseur, on a les franchisés qu’on mérite !
- que les franchisés ne sont pas que des exécutants, ils sont des apporteurs d’idées motivés et indispensables à la compétitivité de l’enseigne
- que les franchisés vont évoluer dans le temps avec le concept
Dans la franchise plus qu’ailleurs, il n’est pas d’entreprise sans les hommes qui la composent.
Il peut même arriver que le franchiseur soit obligé d’aller très loin dans la dimension humaine et se transforme en conseiller conjugal, en psychothérapeute du franchisé !
En effet un franchisé qui voit sa vie familiale changer voit son équilibre professionnel de chef d’entreprise changer également !
Si le franchiseur n’accompagne pas ses franchisés sur ces sujets qui ne sont pas prévus dans le contrat de franchise, cela aura des incidences sur la performance de la franchise.
La dimension humaine de la franchise
La dimension humaine de la franchise s’impose dès le premier recrutement, quand au siège du franchiseur le candidat se prépare à signer son contrat de franchise, que le franchiseur à cet instant sait que pour cela le candidat à hypothéqué sa maison, emprunté à sa famille et son banquier, le tout parce qu’il a confiance dans le franchiseur et au-delà de l’entreprise qu’il représente, dans l’homme assis en face de lui avec lequel il va signer.
Aucun franchiseur digne de ce nom n’oubliera les regards échangés à cet instant, ni l’éthique et la déontologie dont il devra faire preuve dans son métier de franchiseur.
Pour comprendre comment devenir franchiseur, il faut comprendre in fine que le succès de son entreprise passe au préalable par celui des franchisés du réseau.
