Comment recruter des franchisés : Les enjeux à connaître
Lorsqu’on envisage de devenir franchiseur, ou que l’on souhaite accélérer son développement en recourant à la franchise, une des premières questions que l’on se pose est : Comment recruter des franchisés ?
S’il y a une première réponse simple à apporter, c’est que les candidats à la franchise sont nombreux, mais ceux qui sont réellement éligibles (qui ont une âme d’entrepreneur) le sont nettement moins !
Tout au long de la vie d’un franchiseur, la réussite du réseau reposera toutefois sur la qualité des franchisés qui le composent ! Un réseau est une communauté, un collectif, où la qualité des individualités forgent le socle du développement.
La question, comment recruter des franchisés, est donc essentielle, mais elle doit être abordée sous l’angle suivant : Qu’est ce qu’un bon franchisé et qu’est ce qu’un bon recrutement ?
Le développement repose sur un cercle vertueux
En effet, l’importance de disposer d’un vivier de candidats de qualité, de mettre en place un process de sélection et d’intégration exigeants, permettant de retenir et propulser les meilleurs, conditionnent la réussite future d’un franchiseur.
Lorsqu’un franchiseur se lance en franchise avec des talents, il inscrit son développement dans un cercle vertueux où les talents attirent les talents. Il gagne un temps considérable.
C’est ce qu’on appelle le cercle vertueux du développement. Il repose essentiellement sur 5 principes clefs.
Principe N°1 : Chercher à recruter plus talentueux que soi
Pour réussir à développer un réseau de franchise durablement, il faut commencer par viser un idéal : Que les élèves dépassent le maître.
Un réseau composé d’entrepreneurs de qualité fera gagner au franchiseur une énergie considérable : En animation d’une part, mais aussi en développement car des franchisés talentueux ne s’arrêtent généralement pas à un seul point de vente.
Recruter un talent, c’est recruter un potentiel multi-franchisé. C’est également recruter un potentiel contributeur qui saura challenger le concept et apporter des idées d’innovation.
Bien entendu, tous les franchisés d’un réseau n’auront pas la prétention, ni les velléités d’ouvrir plusieurs unités, mais on constate que les réseaux leader ont entre 20 et 30% de multi-franchisés ambassadeurs de la marque. Ils ont répondu à la problématique « comment recruter des franchisés » en l’abordant par le haut !
Ils ont compris que des franchisés talentueux deviennent des exemples pour l’ensemble du réseau. Que pour un franchiseur, avoir des franchisés talentueux c’est construire des leaders d’opinion. Les leaders d’opinion facilitent grandement la prise de décision, lèvent les réticences au changement, donnent de l’agilité à l’enseigne.
Les réseaux leader sont composés d’au moins 20 à 30% de multi-franchisés ambassadeurs de la marque
Principe N°2 pour comprendre comment recruter des franchisés : Être le courtisé, pas le courtisant
Un réseau qui base son développement sur la chasse de franchisés, qui est courtisant plutôt que courtisé, qui doit séduire plutôt que sélectionner, ne bénéficiera pas pleinement des effets de levier que peut offrir la franchise.
Pour définir comment recruter des franchisés, il faut commencer par comprendre que pour réussir en tant que Franchiseur, il faut être attractif ! C’est l’attractivité qui permet d’être exigeant dans la sélection !
Les meilleurs candidats à la franchise analysent, étudient, préparent leur projet en comparant ; ils ciblent en règle générale 4 à 6 enseignes et s’orientent vers la plus exigeante, la plus attractive.
Un candidat à la franchise cible en général 4 à 6 enseignes avant d’en choisir une.
Lorsqu’un franchiseur a des taux de transformation faibles, des difficultés à attirer de réels entrepreneurs, il doit commencer par remettre en question l’attractivité de son projet, sa propre proposition de valeur.
Cette proposition de valeur repose sur des critères quantitatifs mais également qualitatifs :
- Le business model du futur franchisé est-il suffisamment attractif pour un potentiel entrepreneur ?
- Le projet de vie en réseau proposé est-il suffisamment attirant ?
- Les valeurs de l’enseigne donnent-elles envie à des candidats de rejoindre le réseau ?
- L’état d’esprit du réseau rassure-t-il les candidats ?
- Le leadership du Franchiseur, sa vision, donnent-ils envie à des candidats de « monter dans le bateau » ?
L’engagement qui consiste à devenir franchisé, sur le plan personnel, professionnel, financier, familial, est trop important.
Un Franchiseur doit challenger ses propres positions, avoir l’intention de proposer à ses candidats un projet dans lequel ils auront toutes les chances de bien gagner leur vie et de se sentir bien.
Dans les enseignes que Franchise Management a pu auditer, les difficultés en développement s’expliquent pour partie parce que la qualité de la proposition de valeur est insuffisante, et pour partie parce que la méthodologie employée pour recruter des franchisés est perfectible.
Principe N°3 pour recruter des franchisés : Accompagner le candidat à s’engager en toute connaissance de cause
La décision de s’engager en franchise est une décision qui incombe tout autant au franchiseur qu’au franchisé. La franchise est une affaire de sélection réciproque.
Toutefois, un candidat à la franchise étant en règle générale un salarié en reconversion, il ne sait pas, au contraire du franchiseur, ce que suppose de devenir entrepreneur.
Le rôle premier d’un franchiseur est donc de permettre à ses candidats de s’engager en toute connaissance de cause.
Les exigences légales consistant à remettre à un DIP (document d’information précontractuel) sont insuffisantes pour permettre à un futur franchisé de comprendre ce que sera sa vie lorsqu’il aura sauté le pas de l’entrepreneuriat.
Pour définir comment recruter des franchisés, et aboutir à une méthodologie efficace de recrutement des franchisés, il faut donc construire un parcours d’intégration précontractuel. Un parcours qui permette en fin de process à un candidat de signer son contrat en ayant la conviction qu’un projet professionnel d’entrepreneuriat en franchise est réalisable.
En Franchise, il n’y a pas de période d’essai ! Un contrat signé doit, sauf faute grave ou raison juridiquement valable, être honoré.
En clair, le process de recrutement d’un franchisé doit déjà être une formation en soi. Un parcours qui pousse à l’action, qui pousse à la décision, qui évalue la capacité d’un salarié en reconversion à adopter le comportement de patron en réseau.
Sortir de sa zone de confort, savoir se remettre en question, avoir l’esprit réseau, faire preuve de résilience sont des clefs, des savoir-faire et des savoir-être, qu’un franchiseur doit évaluer en amont de toute signature de contrat.
C’est ainsi qu’on attire les talents, qu’on réduit les marges d’erreurs, et qu’on donne aux heureux élus toutes les chances de réussir.
Principe N°4 : Définir une stratégie de développement, un cap
L’opportuniste peut gagner une bataille, mais c’est le stratège qui gagne les guerres.
Lorsqu’un concept est attractif, répond à un effet de mode, les contacts arrivent et la tentation est grande de saisir les opportunités de développement.
Quand les foncières cherchent des concepts nouveaux pour attirer les clients dans les centres commerciaux, quand les cœurs de ville cherchent à attirer des enseignes qui redonneront de l’attractivité à leur offre commerciale, il peut être difficile de résister aux tentations.
Pour autant, on ne peut devenir franchiseur durablement, développer un réseau solide, sans avoir défini un cap, une stratégie de développement.
Une bonne stratégie de développement suppose des « do » et des « don’t ». Des opportunités qu’on pourra saisir et d’autres qu’on ne saisira pas.
Elle traitera de plusieurs points encadrant le développement :
- Quels sont les profils cibles de candidats à la franchise ?
- Quels sont les critères d’éligibilité à la franchise ?
- Quelle est la méthodologie de recrutement de franchisés adaptée à l’enseigne ?
- Quelle est le plan de développement, la logique territoriale ?
- Quelle est la bonne vitesse de développement compte-tenu des moyens à disposition, de l’organisation en place ?
- …
Plusieurs erreurs classiques pénalisent grandement les trajectoires que prennent les enseignes : Envisager l’international trop rapidement, créer des baronnies en s’appuyant trop rapidement sur la multi-franchise, allouer des territoires trop importants à ses franchisés…
Pour réussir en franchise, un franchiseur doit en permanence garder la maîtrise de son réseau et réajuster le cap en fonction de son développement.
En somme, savoir où il en est pour définir où le réseau doit aller.
Principe N°5 pour comprendre comment recruter des franchisés : Être visible !
Le marché de la franchise s’est considérablement durci ces 10 dernières années et la concurrence entre franchiseurs également.
Cette tendance n’est pas prête de s’arrêter ! Les industriels cherchent à développer leur propre réseau commercial sous enseigne, les pure players cherchent à développer un réseau physique pour mettre en place des stratégies omnicanal, les succursalistes envisagent la franchise pour donner plus de souplesse à leur organisation.
Les franchiseurs doivent donc travailler leur communication B to B, travailler un plan de communication spécifique qui rend leur offre de franchise visible à l’égard de candidats potentiels.
Comme le soulignait Leo Burnett, publicitaire de renom, « une bonne publicité qui ne passe jamais ne fait jamais vendre ».
Pour réussir à développer un réseau, les moyens alloués à la communication B to B doivent être de plus en plus importants. Il s’agira également de faire les bons arbitrages entre communication digitale et physique pour multiplier les points de contact avec les candidats.
Pour générer des candidats et pour recruter des franchisés, les franchiseurs doivent aujourd’hui disposer entres autres :
- D’un site web dédié au recrutement de franchisés
- De réseaux sociaux permettant de toucher de potentiels candidats et d’une stratégie de digital content
- D’allouer des budgets sur les médias spécialisés en franchise, les salons…
Toutes ces actions supposent toutefois d’avoir une vraie proposition de valeur, une offre de qualité à proposer, des choses pertinentes à dire et des moyens.
De l’importance d’aborder le recrutement de franchisés sur l’ensemble du cycle de vie d’un réseau
Il convient également de rappeler une évidence souvent oubliée : Recruter des franchisés, c’est aussi savoir faire resigner ses franchisés !
Anticiper, organiser les cessions. Préparer la sortie des franchisés anciens pour conserver le maillage de son enseigne. Accompagner ses franchisés à préparer leur transition professionnelle… sont des enjeux essentiels pour les réseaux arrivant à maturité.
Trop de réseaux n’intègrent pas cet enjeu majeur dans leur politique de développement. Pourtant, le rôle d’une fonction développement est d’accompagner la vie du réseau. Il convient donc de repenser sa fonction régulièrement en se posant la question suivante : Comment recruter des franchisés compte-tenu du stade de vie de mon réseau ?
Egalement, cela pose souvent la question de la synchronisation entre les fonctions animation et développement, qui fonctionnent trop souvent en silo.
Quand l’animation identifie un franchisé ayant des velléités de cession ou de transmission, il devrait passer la main aux équipes de développement.
Ce trait d’union, plein de sens dans la relation franchiseur – franchisés, montre à quel point le métier de Franchiseur évolue continuellement en fonction du stade de développement d’un réseau.
