Le commerce intégré ou distribution intégrée est une forme de commerce en réseau pour laquelle les structures et points de vente appartiennent tous juridiquement à la même société mère. Le commerce intégré se définit comme une stratégie de développement qui permet à une entreprise d’élargir la distribution de sa marque ; de sa gamme de produits/services à travers tout un territoire. D’un point de vue juridique, les structures du réseau sont des filiales ou des succursales et les responsables des points de vente sont des salariés du groupe.
Commerce intégré : quelques exemples d’enseignes ayant adopté cette stratégie
DECATHLON, AUCHAN, LEROY MERLIN, BRICO DÉPÔT, CASTORAMA sont quelques exemples d’enseignes qui ont su se développer essentiellement grâce à une stratégie de commerce intégré. À la sortie de la crise sanitaire et inflationniste, il est à noter que la plupart de ces enseignes ont développé ou étudié le recours à la franchise ou/et la location-gérance pour sécuriser leur développement.
Comment fonctionne le commerce intégré ?
Un réseau en commerce intégré se constitue dans la durée. Dans la plupart des cas, un commerçant crée un concept et, en cas de succès, décide d’ouvrir un second point de vente, puis un troisième, puis un quatrième, etc. ; lui permettant de développer son chiffre d’affaires et d’élargir ses territoires de vente.
Ce mode de commerce est la forme juridique qui permet de garder le contrôle total du concept et de la distribution de ses produits. Elle permet notamment de maîtriser sa politique tarifaire avec la fixation d’un prix imposé pour l’ensemble de son réseau (ce qui est interdit dès lors que l’on travaille avec des indépendants auxquels on ne peut qu’imposer un prix maximum).
Ce mode de développement a permis à de nombreuses enseignes de devenir des acteurs majeurs dans leur secteur. C’est particulièrement vrai dans l’univers du bricolage ou les grands leaders sont des succursalistes.
Quels sont les avantages et les limites de la distribution intégrée ?
La société mère doit disposer d’une solidité financière à hauteur de ses investissements. Le développement d’une distribution intégrée est le plus gourmand en capitaux.
Les 2 crises majeures que nous venons de traverser (sanitaire et inflationniste) ont clairement mis en lumière la fragilité des modèles économiques et le niveau de risque qui pèse sur les capitaux investis.
Il est devenu essentiel d’alléger ce niveau de risque et de renforcer de manière significative l’agilité des entreprises.
Au-delà du travail indispensable sur l’optimisation du concept (baisse de coûts par la maitrise notamment des frais de personnels et des coûts de fonctionnement (loyer, énergie…), réductions de surface), la franchise est une très belle opportunité de partage de risque tout en stimulant la performance par le talent d’entrepreneurs locaux qui mettront toutes leurs compétences pour la réussite et la valorisation de leur entreprise.
L’observation des évolutions stratégiques de référence comme DECATHLON est riche d’enseignement avec des annonces sur la réduction du taillant des magasins (son plus grand magasin est situé à Bron (69) et va être délocalisé dans un bâtiment plus petit) et le renforcement de la stratégie franchise à l’international et dans les petites villes sur le territoire national comme l’a testé avec succès l’enseigne BOULANGER qui compte plus de 30 magasins franchisés. Pour les petites villes, l’idée est de rallier des indépendants qui possèdent déjà du foncier dans ces villes. Pour l’international, le contexte politique instable (ex : guerre en Ukraine ou les coups d’États dans certains pays d’Afrique) pousse les entreprises à ouvrir des franchises pour amortir l’énorme perte sur des capitaux investis.
Faut-il opposer le commerce intégré et le commerce organisé ?
La réponse est clairement NON ! Les deux modèles sont très complémentaires et ont besoin l’un de l’autre pour optimiser la performance. Ils présentent tous les deux des avantages.
Certes, le commerce organisé et la franchise en particulier permettent d’optimiser la performance, mais il ne faut pas oublier :
- Que la franchise n’est possible que par la mise en œuvre par le franchiseur d’un savoir-faire testé et validé sur un pilote et que ce savoir-faire doit être actualisé régulièrement
- Que les succursales sont essentielles pour :
- Tester les innovations avant de les déployer au réseau
- Alimenter les équipes du siège avec des talents détectés et formés sur le terrain. Les meilleurs éléments que l’on repère grâce à leur très bonne expérience en magasin vont en effet pouvoir rejoindre le siège en tant que directeur commercial, chef de produits…
- Sécuriser les investisseurs par la maîtrise des capitaux investis (ne jamais perdre de vu qu’un indépendant a un contrat à durée déterminée et qu’il est libre de cesser son activité à l’issue de son contrat)
- Que les succursales permettent de sécuriser le développement dans une région. La succursale permet de maîtriser le niveau qualitatif du concept que l’on va présenter aux candidats, mettre en œuvre la formation initiale et continue des équipes.
Quelles autres formes de commerce sont-elles possibles ?
Le commerce organisé
Le commerce organisé est un ensemble d’entreprises développant un même concept ou distribuant la même gamme de produits tout en restant indépendantes juridiquement.
Les formes de commerce organisé les plus connues sont :
- La franchise : les franchisés sont indépendants et utilisent le concept, la notoriété et le savoir-faire du franchiseur avec une assistance moyennant le versement d’une redevance.
- La concession : les concessionnaires sont indépendants et ont l’exclusivité pour distribuer les produits/services du concédant sur un territoire donné.
- La licence de marque : elle consiste, pour le propriétaire, à louer à un licencié (des commerçants) le droit d’utiliser sa marque totalement ou partiellement en contrepartie du paiement de redevances.
Le commerce associé
Le commerce associé présente des similitudes avec le commerce organisé, les entreprises concernées restant indépendantes juridiquement. Le commerce associé se définit par une forme de commerce pour laquelle les entreprises du réseau créent une nouvelle structure juridique pour partager les coûts, mutualiser les moyens ou utiliser une autre image de marque, en parallèle à leur propre notoriété et pour certains contrats commerciaux seulement. Le GIE (Groupement d’Intérêt Economique), par exemple, est une forme de commerce associé.
Le commerce indépendant
Un commerce indépendant est une forme de commerce pour laquelle le commerçant exerce sous une forme juridique indépendante, sans aucun lien capitalistique avec d’autres commerces ou entreprises.
