Dans une économie où le service (installation, livraison, SAV…) et l’innovation prennent tout autant d’importance que le produit en lui-même, ne pas « avoir la main » sur l’acte de vente et l’après-vente devient problématique.
Pour pallier à cela, de plus en plus d’industriels cherchent à créer un réseau organisé sous enseigne, quelque soit sa forme juridique (franchise, concession, licence de marque…). Ils cherchent à passer d’industriel à Franchiseur.
Cette stratégie présente de nombreux bénéfices : Elle permet d’être en prise directe avec le client final, d’avoir une maîtrise complète de la chaîne de valeur.
Elle permet également de créer de nouveaux relais de croissance autour d’une stratégie de marque-enseigne.
Voici les 5 règles pour réussir votre mutation d’industriel à Franchiseur
REGLE 1 : Organiser la cohabitation entre le réseau existant et le nouveau réseau sous enseigne
Un industriel qui crée un réseau sous enseigne craint de déstabiliser son réseau de clients existants (multimarque, GSS), de perdre des clients.
Créer un réseau sous enseigne suppose de prendre la mesure de la cohabitation qui aura lieu entre le réseau existant et le nouveau réseau sous enseigne (durée, conséquences territoriales, conséquences sur les gammes). Evaluer le risque en cartographiant le réseau existant, envisager de proposer à certains multimarques de passer à l’enseigne sont des questions à se poser au préalable.
REGLE 2 : Passer du produit au concept
Par essence, l’industriel et son organisation toute entière sont centrés autour du produit.
Créer un réseau sous enseigne c’est passer du produit au concept. C’est créer une nouvelle compétence, celle de retailer.
N’ayant pas ou peu d’expérience magasin, l’industriel doit conduire un changement au niveau de son organisation (services marketing…) et le cas échéant prévoir d’intégrer de nouvelles ressources.
REGLE 3 : Passer d’une relation clients – fournisseur à une relation de partenaires
Au-delà des nouvelles compétences à intégrer, créer un réseau sous enseigne (franchise, concession…) nécessite de bien comprendre en quoi la relation avec des partenaires adhérents est différente de la relation avec des clients traditionnels.
Créer un réseau sous enseigne, c’est passer d’une logique moyen terme (vendre des gammes de produits) à une perspective large (fidéliser et faire vivre des partenaires sous enseigne).
C’est aussi passer d’une relation de négociation (client – fournisseur) à une relation de co-construction (relation entre partenaires).
REGLE 4 : Repenser les équilibres et la valeur ajoutée apportée
Pour vendre ses produits à son réseau de revendeurs (multimarques…), l’industriel a souvent tendance à offrir ses services (formations, démonstrations, séminaires…). Or, ce qui est gratuit n’a pas de valeur.
Par opposition, un la réussite d’un réseau sous enseigne repose sur une juste valorisation des prestations : Les services et les produits doivent être valorisés au juste prix et faire notamment l’objet du contrat d’adhésion.
Passer d’industriel à Franchiseur suppose donc de revisiter son business model : Faire l’inventaire des services offerts et des nouveaux services attendus par les futurs partenaires.
REGLE 5 : Faire preuve d’une conviction à toute épreuve
Pour un industriel, créer un réseau sous enseigne est un changement interne colossal (culturel, organisationnel, économique…).
Cela supposera de convaincre, de former, de lever les réticences, de réorganiser le fonctionnement interne, de conduire le changement. Energie et Conviction sont les deux mots-clefs.
Pour les industriels que nous avons accompagné dans cette mutation, deux clefs ont permis de passer ce cap avec succès :
- La constitution d’une task force chargée de conduire le changement et le projet. La constitution d’une task force chargée de conduire le changement et le projet
- Une gouvernance à 100% convaincue que ce projet n’est pas un choix mais une nécessité
