2020 : L’annus horibilis du commerce physique
Une crise sans pareil pour le commerce physique
Depuis plus d’un an, l’économie française et plus spécifiquement le commerce physique, sont soumis à une crise sans pareil.
Les confinements ont, pour des raisons sanitaires, touchés durement la plupart des activités commerciales traditionnelles et notamment les franchiseurs et les franchisés : Restauration, tourisme, événementiel, loisirs, ont été fermés la majeure partie de l’année.
Les habitudes de consommation, les saisonnalités, les équilibres entre les différents circuits de distribution ont été chamboulés comme le souligne la Banque de Franchise dans sa note de conjoncture du commerce de détail (Mars 2021).
Les mesures sanitaires, l’incertitude ambiante, ont par ailleurs provoqué des changements de consommation, déstabilisant des pans entiers de notre économie :
- L’épargne de précaution des ménages a atteint des records : Selon l’INSEE, 90 milliards d’euros supplémentaires ont été épargnés sur les neuf premiers mois de l’année 2020, soit 4% du PIB.
- Des secteurs d’activité comme l’amélioration de l’habitat, le bricolage, la jardinerie, la restauration rapide ont profité de la crise : Le secteur du bricolage a ainsi vu son chiffre d’affaires progresser de 13% selon la Fédération des magasins du bricolage, contre +3,4% de progression en 2019. Le marché de la piscine a, selon la FPP, vécu une année record avec une augmentation de 28% du nombre de bassins vendus pour une chiffre d’affaires en hausse de 21,5%.
- Le commerce digital a bondi, mais il est trop tôt pour dire à quel point le rapport de force entre commerce physique et commerce digital sera modifié.
En effet, selon les études de conjonctures publiées par l’INSEE à partir des données de transaction par carte bancaire, la vente en ligne a fortement progressé durant les confinements, mais un rééquilibrage entre les ventes en ligne et les ventes physique s’est opéré durant les périodes de confinement, ce malgré la présence du virus, le télétravail, et les contraintes d’accueil en magasin.
Au-delà des considérations économiques, il convient enfin d’ajouter :
- Que les conditions d’exercices des activités commerciales physiques auront été compliquées, tant sur le plan humain que sur le plan organisationnel et logistique.
- Que la crise du Covid-19 a forcé les commerçants à faire preuve d’une exceptionnelle agilité, et à repenser leur modèle, notamment en ce qui concerne l’organisation phygitale
Un fort rebond à court terme ?
Toutefois, à l’image de ce que nous avons vécu durant l’été 2020, il y a fort à parier que la fin du confinement se traduira par un effet rebond pour le commerce physique.
Les secteurs dont les activités ont été interdites d’exercice pour raisons sanitaires, devraient en profiter, à l’image de ce qu’il s’est produit durant l’été pour la restauration commerciale.
Suivi d’une période d’incertitude à moyen terme ?
L’incertitude pèse sur l’après, et les entrepreneurs savent combien la confiance conditionne la croissance, et combien les franchiseurs ont besoin de confiance pour donner envie à de nouveaux franchisés d’entreprendre.
Les décisions gouvernementales, les politiques de relance de la consommation, les conditions d’accès aux financements pour les entreprises et les ménages, l’incertitude sur l’évolution du virus, les conflits sociaux, auront une incidence non négligeable sur l’économie et le développement du commerce physique.
Être Franchiseur, c’est être leader, et le leadership c’est avant tout absorber 80% d’énergie négative pour la transformer en énergie positive ! Les réseaux auront plus que jamais besoin de leader forts et de franchisés talentueux pour rebondir après cette crise exceptionnelle.
2020 : Une année particulière pour la franchise
Des franchiseurs qui ont souffert
Dans ce contexte, la franchise a su faire preuve de résistance.
Les statistiques publiées récemment par la Fédération Française de la Franchise montrent en effet qu’en 2020, le parc de franchisés a plutôt bien résisté (-0,2%), mais de nombreux franchiseurs n’ont pu passer le cap de cette crise (-6%).
Les franchiseurs qui n’ont pu résister à la crise sont, pour la plupart, soit des franchiseurs jeunes soit des enseignes qui étaient déjà fragilisés avant la crise du Covid.
Il convient également d’ajouter à ces statistiques le fait que certains franchiseurs, heureusement minoritaires, vivent actuellement des conflits internes. Souvent industriels, pure player, ces réseaux dotés d’une culture franchise faible, ont tardé à mettre leur assistance au niveau des attentes de leurs franchisés et des enjeux de la crise.
2020 aura enfin été une année compliquée pour le développement des enseignes. La crise n’a pas nécessairement exacerbée les velléités d’entreprendre. Par ailleurs, l’incertitude ambiante, les confinements / déconfinements ont rendu compliqué les actions des développeurs de réseau, l’obtention de financement pour les franchisés, les formations initiales, l’ouverture des nouveaux franchisés.
Des candidats à la franchise attentistes
Si certains pensaient que la crise provoquerait une envie de prendre en main son destin en devenant son propre patron, force est de constater que cela n’a pas vraiment été le cas.
Ainsi, les volumes de recherche sur les mots-clefs « devenir franchisé », « ouvrir une franchise », « franchise » ne montrent pas d’évolution majeure, sachant que les autres canaux physiques d’acquisition de candidats comme les salons n’ont pu être utilisés par les candidats.
Les stratégies de développement mises en oeuvre par les franchiseurs durant la crise
Dans ce contexte, certains franchiseurs ont profité de l’année 2020 pour repenser leur développement, et préparer le rebond post-Covid.
C’est notamment le cas de Ninkasi.
Ninkasi est un concept de restauration autour du triptyque bière, burgers, musique. L’enseigne a profité de l’année 2020 pour repenser son organisation franchise et préparer un développement à l’échelle nationale.
Comme le souligne Cécile Rivoire, directrice réseau de l’enseigne Ninkasi, « Notre développement se concentrait jusqu’’à présent sur la Région Auvergne Rhône-Alpes. Passer à une ambition nationale nous a obligé à remettre à plat nos méthodes de développement, à industrialiser ».
L’enseigne sait en effet qu’elle répond plus que jamais aux nouvelles tendances de consommation et aux attentes clients post-COVID.
Plus qu’un concept, Ninkasi propose en effet des moments de vie, en famille ou entre amis, autour d’une bonne bière, d’un bon burger dans une ambiance musicale qualitative.
Comme le précise Cécile Rivoire, « notre concept c’est aussi des bons produits ! 90% de nos produits sont issus de France et nous travaillons avec 70% de nos fournisseurs pour élaborer des produits spécifiques à Ninkasi dans un souci de qualité et de respect de l’environnement ».
Cécile Rivoire signale par ailleurs que, « à 10 jours de la fin du confinement, nos réservations sont déjà complètes sur nos 3 sites pilotes !».
Ninkasi devrait ouvrir 5 nouveaux établissements entre juin et décembre 2021, et des contrats de franchises sont en cours de signature pour 5 autres sites en 2022.
« Notre développement se concentrait jusqu’à présent sur la Région Auvergne Rhône-Alpes. Passer à une ambition nationale nous a obligé à remettre à plat nos méthodes de développement, à industrialiser » (Cécile Rivoire. Directrice du réseau Ninkasi).
Dans la restauration rapide, les enseignes ont globalement performé, bénéficiant de la fermeture des restaurants traditionnels, des couvre-feu et confinements, et du télétravail.
Ainsi, le réseau Pizza Cosy a témoigné d’une très belle dynamique malgré la situation sanitaire compliquée. En 2020, l’enseigne a réalisé +7.3% de CA HT à périmètre constant et +10% de candidatures reçues malgré l’annulation des Salon de la Franchise de Paris et Lyon.
Ces performances permettrons à l’enseigne d’assurer les 18 ouvertures programmées en 2021 qui porteront le réseau Pizza Cosy à 50 établissements à fin 2021.
L’enseigne a également profité de l’année 2020 pour finaliser son projet de nouveau siège social, afin d’apporter encore plus de valeur ajoutée aux franchisés du réseau : Une quarantaine de personnes sont aujourd’hui dédiées à l’accompagnement des franchisés au quotidien sur les activités clés du métier de Franchiseur : Achat, logistique, formation, animation, communication, développement, design intérieur, maintenance du matériel, fonctions supports…
Les typologies de franchiseurs en sortie de crise
En sortie de crise, et compte-tenu des constats évoqués précédemment, 4 grandes typologies de Franchiseurs se dessinent :
1- Les franchiseurs valeurs refuges
Il s’agit d’enseignes qui ont su se renforcer avec la crise, en surfant sur les reports d’investissements des consommateurs et/ou en sachant, avec agilité, mieux résister que leurs concurrents. Ces enseignes ressortent de cette crise avec un collectif plus fort, un modèle économique rassurant, des preuves tangibles de la force de leur modèle.
Les actions qu’elles ont su entreprendre (fonds de soutien, mécanismes de solidarité vis à vis des franchisés, refonte de leur process de développement) seront autant d’arguments et de gages de réassurance à valoriser auprès des candidats à la franchise.
Ces enseignes seront considérées comme des valeurs refuges, tant par les candidats que par les financeurs.
2- Les franchiseurs en péril économique
Même si le nombre de franchiseurs a déjà régressé en 2020, d’autres enseignes sont actuellement en difficulté. Leur situation économique extrêmement fragilisée risque de freiner les velléités des candidats à la franchise et des financeurs.
3- Les franchiseurs en difficulté managériale
Le manque d’assistance, le manque de communication, le manque d’agilité a impacté certaines enseignes dont la culture franchise souffrait parfois de carences avant la crise.
Cette crise ayant mis à l’épreuve l’assistance des franchiseurs, les candidats à la franchise y verront des enseignes où la cohésion franchiseur – franchisés est affaiblie, freinant les velléités des candidats à la franchise les plus regardant.
4- Les nouveaux franchiseurs
Les crises exacerbent les comportements, et certaines tendances de consommation se sont affirmées durant cette crise.
Des marchés émergeants, répondants aux nouvelles attentes de consommation (cycle, restauration fast good, circuits courts…) seront les pourvoyeurs de nouveaux franchiseurs, et de nouveaux franchisés.
Il conviendra toutefois, pour ces néo-franchiseurs, de ne pas confondre opportunité et opportunisme, et de se rappeler que la réussite d’un franchiseur repose avant tout sur celle de ses franchisés !
Egalement, les comportements de consommation en contexte de crise (discount, le courtage en crédits…) favoriseront le développement de franchiseurs nouveaux et existants.
C’est notamment le cas de l’enseigne Idésia, spécialisée dans le rachat de crédit.
Idésia est née en 2003 et a initié son développement en franchise après la crise de 2008. De l’aveu de son dirigeant Frédy Louis, le nombre de candidats est reparti fortement à la hausse depuis le début de l’année 2021.
Comme le souligne Fredy Louis, « les obstacles se surmontent par la persévérance. C’est notre capacité collective à surmonter les difficultés et à positiver qui nous a permis de maintenir une dynamique positive. Nous finissons ainsi l’année 2020 avec les mêmes volumes financés que l’année précédente. Nous avons également pris la décision d’auditer et de revoir notre process développement en 2020, pour mieux repartir après la crise. Et cela porte ses fruits puisque depuis le début d’année 2021 nous constatons une augmentation de 70% de candidats en immersion ! ».
Tendances et perspectives du marché de la franchise
A moyen terme, les franchiseurs devront rester prudent et prendre en considération plusieurs tendances de fond :
1- Une concurrence encore plus exacerbée entre franchiseurs
En 2020, de nombreux franchiseurs n’ont pas atteint leurs objectifs de développement.
Certains d’entre eux souhaitent se rattraper en 2021 et 2022, même s’ils sortent parfois de la crise très fragilisés.
Dans de nombreuses enseignes, les services développement sont en pleine réorganisation, certaines enseignes n’hésitent pas à recourir à des développeurs externes pour « chercher d’autres sources de franchisés ». Globalement les développeurs sont frustrés par une année 2020 compliquée et se trouvent mobilisés par leur direction pour rattraper le retard.
2- Le marketing franchisé… parfois à l’excès
Pour attirer des candidats et rebondir, les franchiseurs ont pris conscience de l’importance de marketer leur proposition de valeur B to B, et de la valoriser par des actions de marketing digital pour attirer les candidats.
Malheureusement, la frontière entre publicité et sincérité est parfois de plus en plus ténue !
Il s’agira donc pour certains franchiseurs d’aider les candidats à la franchise à « lire entres les lignes », et à les accompagner à faire les bons choix.
Il s’agira également de ne pas oublier que le pilier de la franchise, c’est l’engagement en connaissance de cause.
3- Le besoin de réassurance des candidats
Les candidats devront, quant à eux, avoir le courage d’entreprendre dans un contexte d’incertitude et parfois de morosité.
Peur de la réminiscence du virus, élection présidentielle en approche, plans sociaux en sortie de crise, frilosité des banques à financer des projets de franchise sur les secteurs les plus durement touchés, frilosité des investisseurs à financer des jeunes franchiseurs.
Les KPI’s du développement des franchiseurs risquent de se dégrader si les Franchiseurs ne retravaillent pas leurs process de développement et/ou ne réévaluent pas les équilibres économiques de la relation Franchiseur – franchisés.
4- Les nouvelles formes de concept, et de franchise
Les mutations profondes provoquées par la crise voient arriver de nouveaux concepts avec de nouvelles exigences en termes d’implantation.
Food-truck, Dark Kitchen, Dark Stores, Drive piéton devraient faire évoluer en profondeur la nature de la relation Franchiseur – franchisés mais également la notion d’emplacement, d’implantation et de territorialité.
La frontière entre digital et physique s’estompe progressivement, et il n’est plus utopique de voir un franchiseur développer un réseau faisant cohabiter une enseigne physique, visible en point de vente, et des enseignes virtuelles accessibles uniquement en ligne.
5- Succursalistes, commerçants indépendants isolés : Tous franchiseurs demain ?
Cette crise a eu le mérite de mettre en avant deux piliers essentiels qui font la force du modèle de Franchise : L’assistance des Franchiseurs, et l’agilité d’un modèle d’organisation entre entrepreneurs.
Les commerçants isolés sans enseigne ont été très durement touchés par cette crise, tant économiquement que moralement. Ils ont été plus seuls dans cette épreuve que ne l’ont été les franchisés.
Ils n’ont pas bénéficié de l’assistance d’un franchiseur, d’échanges directs entre « pairs entrepreneurs », de l’intelligence collective d’un réseau.
A l’opposé, les succursalistes ont vu dans cette crise des raisons supplémentaires de ne pas faire reposer leur développement exclusivement sur un modèle intégré. De se développer en partageant les risques et la valeur avec d’autres entrepreneurs.
Ces éléments seront certainement des accélérateurs forts pour le marché de la franchise dans les années à venir.
Cette crise a eu le mérite de mettre en avant deux piliers essentiels qui font la force du modèle de Franchise : L’assistance et l’agilité
