Franchiseur – définition et principes généraux
D’un point de vue général, un franchiseur est le créateur d’un concept qu’il a testé, éprouvé, et qu’il souhaite développer en s’adossant à d’autres entrepreneurs : Des franchisés.
Lorsqu’on pense à devenir franchiseur, on va avoir tendance à se poser 4 questions :
- Qu’est-ce que cela signifie, au juste, d’être franchiseur ?
- Comment organise t’on la relation franchiseur – franchisé : Qu’est-ce qu’un contrat de franchise ?
- Qu’est-ce qu’un franchisé ? Y a-t-il un ou des profils plus performants que d’autres ?
- Comment maximiser ses chances de devenir un bon Franchiseur : Comment réussir son développement ?
Même si une majorité de candidats au devenir franchiseur s’interrogent d’abord sur le contrat de franchise et passent donc directement à la question 2, la 1ère question est certainement la plus importante.
En effet, comprendre ce qu’est un franchiseur c’est comprendre ce que sera mon futur métier, et en quoi celui-ci impactera l’organisation de mon entreprise.
Avoir une définition précise du métier de franchiseur, c’est donc avoir une définition précise de ce que je devrai faire tout au long du développement de mon futur réseau.
Enfin, avoir une définition précise de mon rôle de franchiseur c’est également définir précisément ce que j’attend de mes franchisés : Quels seront leurs devoirs, leurs obligations, pour contribuer au développement de l’enseigne et du concept que j’ai élaboré.
C’est d’ailleurs en grande partie cette bonne répartition des rôles entre franchiseur et franchisés qui conduit un réseau à se développer durablement, une bonne organisation des tâches permettant d’agir plus efficacement.
Dans cet article, nous allons donc essayer de vous exposer quelques pistes sur les aspects les plus « standards » du métier de franchiseur, qui permettent d’avoir une vision globale du rôle du franchiseur, et des conséquences sur la relation de franchise et le contrat de franchise.
Franchiseur – définition juridique
Du point de vue du contrat de franchise
Partons du cadre imposé par le droit et définissons déjà ce qu’est la franchise et le franchiseur d’un point de vue purement juridique.
Celle-ci consiste pour une personne appelée le franchiseur à mettre à la disposition du franchisé, un savoir-faire, des signes distinctifs et à lui proposer une assistance continue en contrepartie, en général, d’un droit d’entrée et du versement d’une ou plusieurs redevances.
Le franchiseur a donc 3 principaux devoirs :
- Mettre à disposition un savoir-faire
- Mettre à disposition une marque et ses signes distinctifs
- Fournir une assistance permettant au franchisé d’utiliser le mieux possible le savoir-faire et les signes distinctifs
De la société franchiseur, à la tête de réseau
De la définition de la franchise, on devine que le franchiseur sera la société propriétaire (ou titulaire des droits) du Concept (la Marque, l’Enseigne, l’identité visuelle, la Charte Architecturale, la Charte Graphique, le système d’information, les normes et méthodes de vente …. ) et plus généralement du Savoir-Faire qui constitue le Concept, et qui opte pour le système de la franchise pour accélérer son développement via la constitution d’un réseau, dont le signe de ralliement sera son enseigne.
En optant pour un développement via la franchise, un franchiseur devient donc recruteur, formateur et accompagnateur de chefs d’entreprises indépendants : Les franchisés.
Le levier de développement qu’est la franchise permet au franchiseur de répartir les investissements, de se développer plus rapidement qu’en propre, en contrepartie de quoi il proposera un modèle économique permettant à ses franchisés de dégager des profits, et de vivre de leur activité entrepreneuriale.
De cette définition juridique du franchiseur, on peut faire plusieurs constats :
- L’économie du Franchiseur est une économie distincte de l’exploitation des points de vente, des unités pilote
- L’activité de Franchiseur suppose donc, en grande majorité, de créer une société dédiée au métier de Franchiseur
- Cette société sera communément appelée la tête de réseau
- Le métier de Franchiseur, qu’exerce la tête de réseau, est un métier de service, qui consiste à développer un réseau, transférer un savoir-faire et animer des franchisés
Franchiseur – définition opérationnelle
Au plan opérationnel, le Franchiseur est donc la tête de réseau. La société qui va structurer les services que le Franchiseur doit a ses franchisés.
Ces services qui permettront au Franchisé de disposer de l’ensemble des éléments lui permettant de dupliquer rapidement et fidèlement le Concept.
En Franchise, on dit communément : « Franchiser, c’est transmettre un métier clé en main » !
Au plan opérationnel toujours, la tête de réseau va progressivement s’étoffer au fil du développement du réseau.
Les fonctions de développement et d’animation vont se structurer avec des animateurs, chargé de recrutement, et chargés d’expansion.
Le transfert de savoir-faire va se professionnaliser, le Franchiseur devenant a terme un centre de formation et parfois une véritable académie.
Le franchiseur, personne physique et souvent créateur du concept, devient le leader d’une tête de réseau mais aussi et surtout le leader d’un réseau de chefs d’entreprise indépendants : Les franchisés.
Les deux métiers dont dépendent la réussite du franchiseur
Au fil de la lecture de cet article, on comprend que Le Franchiseur est non seulement le propriétaire du Concept, mais qu’il se doit de maîtriser deux métiers.
- Le premier métier : qui consiste à gérer avec succès son modèle économique (dans son unité pilote et ses autres succursales ou filiales éventuelles) et d’en maintenir la pérennité en le faisant évoluer.
- Le second métier : celui de Franchiseur, qui consiste à faire de ce premier métier un savoir-faire et de le transmettre au Franchisé.
Lorsqu’on est franchiseur, maîtriser durablement le premier métier permet de disposer d’un outil de R&D, de tester les évolutions du concept avant de les diffuser aux franchisés.
Le second métier, formateur, animateur et contrôleur de la bonne application du savoir-faire, permet un développement harmonieux et homogène du Concept, afin de satisfaire la clientèle qui doit retrouver au sein de chaque unité de vente, la ou les promesses de l’Enseigne.
Quelles sont les composantes du métier de Franchiseur ?
Il y a 8 grandes composantes au métier de Franchiseur et 3 principales obligations qui pèsent sur le Franchiseur :
Première obligation pour un Franchiseur : Protéger et défendre l’enseigne, en général protégée au titre d’une Marque.
La clé de voute d’un réseau repose sur l’identification des signes de ralliement de la clientèle, dont l’étendard est l’enseigne.
Le franchiseur doit proposer une marque (verbale en général) et un design de celle-ci (La marque figurative). La marque sera déclinée suivant une charte graphique sur la base de laquelle reposera la communication et l’identité visuelle du réseau. (typo, couleurs ….)
Le développement de la notoriété de la marque-enseigne (et des noms de domaine comportant la marque) se fera à travers les efforts conjoints du franchiseur avec son service marketing et son plan de communication national.
Il sera également fait par les efforts du franchisé par ses actions locales afin de se constituer une clientèle de proximité et de la fidéliser. (campagnes de communication locale, accueil de la clientèle, gestion du SAV …. )
Concernant la marque, un franchiseur a plusieurs obligations.
Une des premières obligations du Franchiseur, c’est de garantir la jouissance paisible de la marque.
Mais c’est également de la faire évoluer si nécessaire, et de défendre le réseau afin de préserver les franchisés d’une concurrence déloyale ou parasitaire.
Seconde obligation pour un Franchiseur : La transmission du savoir-faire initial et son évolution permanente
La deuxième obligation du franchiseur, c’est de transmettre un savoir-faire, secret, substantiel et identifié ; et de faire en sorte qu’il procure durablement aux franchisés un avantage concurrentielle.
Ainsi, les investissements initiaux réalisés par le franchisé sont absorbés par les gains économiques qu’il réalise en mettant en place le savoir-faire : Le concept et les méthodes éprouvés.
Cette transmission du savoir-faire se réalise après la signature du contrat de franchise, en général par :
- Une formation initiale du franchisé, de son directeur d’établissement, voir de l’équipe dite d’ouverture. Cette formation initiale est en général financée par une quote-part du droit d’entrée.
- La remise de manuels opératoires, lesquels présentent de manière pragmatique toutes les normes et méthodes du Franchiseur modélisant le concept.
Mais le franchiseur a des obligations « naturelles » qui vont bien au-delà.
En effet, puisque le Franchiseur impose le respect d’un concept, s’il ne le fait pas évoluer pour s’adapter au marché, à la concurrence et aux attentes des consommateurs, il est susceptible d’entraîner dans sa chute par la désuétude du concept, tous les membres du réseau.
Le franchiseur se doit donc d’investir pour faire évoluer le concept, tester dans ses unités pilotes son concept, avant de faire évoluer officiellement le concept en demandant au réseau d’intégrer les évolutions, qu’il expliquera via la formation continue obligatoire (en général aux frais des franchisés).
Troisième obligation du Franchiseur : L’assistance continue aux franchisés
La conséquence logique de la transmission d’un savoir-faire, c’est le contrôle de sa bonne application. C’est ce qu’on appelle communément l’animation.
En ce sens, le Franchiseur fournit une assistance technique et commerciale continue, à la bonne réitération du concept.
Cette assistance comprend de la formation, de la reformation, coaching, mais aussi et surtout du contrôle de conformité.
Mais elle comprend aussi un ensemble de services et de fonctions supports, comme les achats, la construction des gammes, les plans de communication, la gestion des réseaux sociaux, le site internet institutionnel de l’enseigne, les contrats cadres … etc).
Ces fonctions supports aident à mettre en œuvre le savoir-faire mais elles peuvent aussi simplifier sa mise en œuvre : On peut ainsi centraliser une partie du métier initial des franchisés, comme l’animation des réseaux sociaux. Cela simplifie le métier des franchisés et procure un avantage concurrentiel au réseau !
Franchiseur – définition économique !
On ne pouvait définir le métier de Franchiseur sans aborder un sujet essentiel à toute entreprise : La raison d’être économique !
En contrepartie de l’ensemble des obligations qui relèvent du métier de franchiseur, le franchiseur perçoit des redevances d’enseigne, ou roaylties, et en général des redevances de communication.
Ces ressources doivent lui permettre avec ses équipes de faire bénéficier aux membres du réseau de diverses économies d’échelles.
- Centrale d’achat et de référencement : pour un sourcing de qualité et le cas échéant de meilleurs prix
- Réseaux sociaux : maîtrise de la communication on line via des services de Community Manager, capable notamment de gérer des bad buzz dans des délais très rapides
- Politique de communication nationale et/ou régionale, permettant la publicité institutionnelle
- Formation des salariés des franchisés…
On le comprend aisément, la définition du partage de la valeur entre franchiseur et franchisés est donc un exercice subtil et essentiel, car le métier de franchiseur évolue au fil du développement du réseau.
Quand un franchisé doit bien gagner sa vie, pour être heureux et attirer d’autres candidats à la franchise, un franchiseur doit également avoir les moyens de ses ambitions !
Définir un plan de développement et répartir en fonction de ce plan de développement la valeur, est un élément qui augmentera considérablement les chances de réussite du projet de franchise.
Quels sont les trois principaux enjeux lorsqu’on devient Franchiseur ?
Au-delà des thématiques évoquées ci-avant, il est important de souligner trois aspects très importants qui font partie intégrante de la définition d’un franchiseur, et de son métier.
Enjeux numéro 1 : Organiser la vie du réseau
Organiser la vie du réseau et faire progresser les franchisés est une composante du métier de franchiseur.
En effet, un franchisé performant et expérimenté pourra ouvrir d’autres unités, mais il pourra aussi rechercher d’autres leviers de reconnaissance à travers des rôles complémentaires qui lui seront confiés au côté du franchiseur.
Selon ses appétences ou compétences il pourra s’impliquer dans les formations, dans des actions de développement, dans les achats, le marketing ….
Cette vie de réseau s’organise également autour de conventions nationales et régionales (partage des expériences, thématiques communes, besoin d’échanges, liens humains …), mais aussi à travers des comités ou commissions permanentes ou temporaires ou une représentativité des franchisés peut s’exprimer.
On comprend ici l’importance du leadership du franchiseur, pour stimuler le réseau, favoriser les contributions, développer le sentiment d’appartenance.
Enjeu numéro 2 : Bien recruter ses franchisés
La réussite d’un réseau repose sur ses franchisés. La première, et certainement la plus importante fonction du franchiseur consiste donc en le bon choix, et la bonne intégration des franchisés.
Les taux de transformation moyen des réseaux performants montre combien il faut être sélectif quand on est franchiseur : En moyenne, 100 contacts donnent 1 à 4 franchisés.
Si un franchiseur est sélectif et s’attache à avoir les meilleurs joueurs possibles, l’animation, la formation, le dialogue, en un mot le management, en seront grandement facilités.
Par ailleurs, l’attractivité de l’enseigne sera plus forte, les franchisés performants donnant envie aux candidats de rejoindre l’enseigne !
Enjeu numéro 3 : Faire preuve d’exemplarité et de leadership
A terme, tous les réseaux de franchise tiennent par la transparence, la communication, la confiance réciproque mais aussi par l’exemplarité.
Être Franchiseur c’est avoir un rôle de surveillance et de contrôle, mais c’est aussi instaurer une vie de réseau saine, où chaque franchisé est logé « à la même enseigne ».
Les « passe-droits », les avantages, les négociations au cas par cas, tuent le collectif.
Les exceptions, les conditions exclusives qu’un franchiseur ferait à ses points de vente en propre et qu’ils ne concèderaient pas à ses franchisés cassent durablement le dialogue, la confiance, et l’envie de se battre pour la marque et le concept.
L’équité de traitement renforce la confiance et le sentiment que le réseau est un bien commun.
