Autrefois technique, le terme storytelling a fini par se banaliser pour recouvrir aujourd’hui des réalités très diverses. Pourtant, lorsqu’on parle de franchise, il est légitime et a une portée concrète.
En effet, cette formule contractuelle comprend une bonne dose de volontarisme dans son ADN, puisqu’elle poursuit un but de conquête jamais voilé : une conquête territoriale, mais aussi une conquête des esprits et des cœurs d’entrepreneurs de talent.
Si les enseignes qui se développent en franchise veulent convaincre, on ne convainc pas de la même manière selon l’époque et le marché. Rendez-vous compte : en 1971 la France comptait seulement… 34 réseaux de franchise, contre 1972 (58 fois plus…), au dernier pointage de la FFF en 2022.
Bien sûr, les velléités d’entreprendre sous enseigne n’étaient pas comparables il y a un demi-siècle. Depuis, la franchise a fait ses preuves. Elle s’est durablement installée dans notre paysage commercial en couvrant quasiment tous les secteurs économiques et en offrant aux salariés un excellent moyen de reconversion professionnelle.
Cela étant, et devant la densité d’acteurs, les réseaux doivent toucher au cœur leurs candidats. Vous avez une jolie plaquette, une vidéo aux effets impeccables, un stand hyper réaliste à Franchise Expo ? Cela ne suffit plus.
Vos supports manqueront leur objectif s’ils ne s’appuient pas sur un narratif, un récit authentique et percutant.
Faisons le point sur le storytelling réseau, une notion qui, bien qu’encore obscure pour les franchiseurs, s’avère déterminante dans leur réussite.
Le storytelling réseau : contexte & enjeux
Savoir où l’on met les pieds : une nécessité plus qu’un besoin !
Quoi de plus logique pour un futur franchisé que de vouloir découvrir son futur partenaire : ce que signifie le nom de son enseigne, d’où vient son concept, quelle en est la mission avouée et sa proposition de valeur au marché, qui sont les dirigeants et quelles sont leurs valeurs…
Cela, le Document d’Information Précontractuelle (DIP) en offre une vision partielle et disons… administrative. Les candidats à une enseigne en attendent plus. Si l’on excepte les profils « investisseurs », minoritaires sur le marché et qui préparent leurs projets de manière professionnelle, la plupart des candidats ont encore une approche lacunaire, voire parfois irrationnelle.
Il est bon de rappeler que 75% des candidats sont des salariés en reconversion. Les « diligences amont », les ratios, les données clés… restent pour eux des notions abstraites. D’autant qu’ils n’ont pas de points de comparaison. S’ils s’engagent, c’est souvent parce qu’ils ont eu un coup de cœur pour le concept, les dirigeants, leur passion du métier et les valeurs qu’ils incarnent.
Pour Emmanuelle Courtet, consultante marketing et communication, « le DIP serait presque un handicap dans la phase de séduction. Heureusement, rien n’empêche de le rendre plus attractif, d’y indiquer plus d’informations que ce que demande la Loi Doubin. Sans aller jusqu’à en faire une plaquette supplémentaire … ».
Il faut dire que Franchise Management dispose d’un benchmark conséquent en la matière. « Nous auditons de très nombreux DIP, et nous animons chaque mois dans L’Officiel de la Franchise une rubrique “Un réseau à la une” où nous disséquons ce document. Or notre constat est sans appel : actuellement, environ 70% des DIP sont obsolètes ! », avance Emmanuelle.
Le franchiseur a donc un devoir de transparence et une responsabilité particulière.
Les candidats veulent être rassurés au plan émotionnel
Au-delà des obligations légales censées les protéger, les futurs franchisés veulent que leur enseigne leur donne la main pour une plongée immersive dans les racines de l’aventure qu’ils s’apprêtent à épouser, et pour laquelle ils vont investir une partie de leur patrimoine. Un donné pour un rendu…
Pourtant, il reste un « impensé » : comment se fait-il que les enseignes s’évertuent à faire un travail de réflexion marketing et de conception de discours à destination de leurs clients finaux, mais qu’elles ne fassent pas de même – ou alors tardivement – en ce qui concerne leurs franchisés ?
Notre experte propose une explication : « Dans un réseau, la communication candidat est généralement confiée au service développement, pas nécessairement à des communicants de métier… Les développeurs n’ont pas cette expérience, ce regard, cette sensibilité. Et puis c’est aussi une affaire de budget : beaucoup de réseaux ont une équipe restreinte et il faut choisir les priorités. Cependant, il faut bien produire un “récit” qui puisse donner du sens à la démarche ».
En prenant le temps d’investir dans cette réflexion, vous vous donnez les moyens de sortir du lot !
Comment produire votre storytelling ?
Les prérequis
Il y a des actions préalables à l’élaboration du storytelling proprement dit. Il faut avoir notamment identifié ses profils et élaboré ses personas, cartographié les profils qui fonctionnent ou non dans le réseau et savoir pourquoi.
Le franchiseur doit également développer un discours « tronc commun » et en proposer une déclinaison par cible et par format proposé.
La matière
Un storytelling est une histoire à la fois informative, explicative, mais aussi émotionnellement engageante. Elle part du réel, mais elle comporte aussi une dimension nécessairement projective.
Peu de dirigeants – surtout de jeunes concepts, ont les compétences, le temps et surtout et l’objectivité suffisante pour produire une telle matière. Mais il faut aussi qu’ils s’y investissent, de même que leurs équipes communication et développement, ainsi que toutes les personnes au contact des candidats et des franchisés. Car leurs remontées du terrain seront précieuses.
Ils doivent se faire accompagner par un consultant ou une agence spécialisée qui va jouer le “sparring partner”, pour les faire accoucher d’un narratif sincère et percutant. Ce travail créatif va porter non seulement sur le discours et, mais aussi les éléments de sa mise en scène, comme les visuels et les éléments de charte graphique.
Car adopter un ton singulier, une identité remarquable pour le BtoB, implique généralement d’ajuster cette dernière, qui a souvent été pensée pour une cible client BtoC (lorsque c’est l’orientation du concept).
Bien que les occasions de communiquer ne manquent pas, il vaut mieux miser sur la qualité. Or un bon storytelling concentre beaucoup de préparation, de réflexion et permet de choisir des points d’appui qui font mouche.
Voilà pourquoi le consultant animera différents ateliers comprenant notamment des sessions de brainstorming, pour collecter ce matériau, le questionner, l’affiner puis le prioriser et le hiérarchiser.
Si ce travail réclame un budget, ce n’est pas de l’argent jeté par la fenêtre. C’est plutôt un investissement de long terme pour faire gagner en attractivité et en singularité le réseau.
L’argumentaire
Le concept en franchise étant proposé à la commercialisation, il doit être assorti d’un argumentaire qui répondra à différentes questions :
- D’où vient-il, quel manque éventuel du marché vient-il remédier ?
- Qu’apporte-t-il aux consommateurs et quelle est sa proposition de valeur ?
- Quels sont ses atouts concurrentiels ?
- Quels éléments de preuve l’enseigne propose-t-elle derrière (nous y revenons ensuite) ? …
Et une fois votre argumentaire préparé, votre force commerciale doit se l’approprier. Véritable document de référence, il doit permettre à chacun de porter le même discours. En effet, on note trop souvent un décrochage entre la passion du fondateur, et la capacité de partage ou le niveau d’incarnation du narratif par les équipes sur le terrain !
Or l’on remarque parfois des situations contre-productives : « par exemple à Franchise Expo Paris, il m’est arrivée de constater que des enseignes ayant investi dans de très beaux stands, n’avaient en réalité qu’une seule personne capable de bien pitcher le concept à la fois », concède Emmanuelle.
Enfin, n’oubliez pas que la cohérence et l’homogénéité d’exploitation sont le sel de la franchise. Les incohérences relevées par un candidat à différents moments de son parcours, jetteront le doute sur votre enseigne et risqueront de lui faire abandonner son projet.
Faire appel à un cabinet de conseil rompu à l’exercice auprès de réseaux issus de secteurs variés vous apportera une sécurité dans la préparation, la conception de votre storytelling et la formalisation votre argumentaire de recrutement.
Donner des preuves à vos candidats
Pourquoi il est crucial d’apporter des preuves à vos candidats ?
Il y a les choix de marque, relatifs à son positionnement et la production du discours. Mais il y a aussi les services du franchiseur et la réalité vécue par les franchisés au quotidien.
Les services de la tête de réseau ont une dimension nécessairement juridique, puisque stipulés au contrat de franchise. Mais également pédagogique et marketing, car ces prestations doivent être expliquées et leurs bénéfices mis en scène. « Il ne faut jamais hésiter à valoriser ce qui a fait ses preuves, notamment en phase de pilotage, et qui fonde ensuite votre avantage concurrentiel », conseille notre experte.
Le plus important est qu’« il n’y ait pas de dissonance entre votre discours et les preuves que vous apportez. Car rien n’est plus banal et contre-productif que de proposer une plaquette vendeuse (“un marché porteur”, “un accompagnement de A à Z”, “des outils à la pointe” …), puis dans les faits, plus rien ou pas grand-chose ! », déplore-t-elle.
Par preuves, nous entendons notamment la matérialité et la qualité :
- Du savoir-faire,
- Des fonctions de support (achats, communication, juridique, reporting…),
- De l’animation et de la vie interne de réseau,
- Et de l’assistance aux franchisés.
De quelles garanties parlons-nous ?
L’enseigne peut en apporter de 4 niveaux :
Niveau de garantie | Description | |
1 | Relatif | La production de témoignages des franchisés. S’ils étayent et illustrent le discours, on peut toujours suspecter la tête de réseau de faire « témoigner sur ordre » ses partenaires, pourtant indépendants. |
2 | Objectif | La certification qualité et / ou métier de la tête de réseau. Certaines comme Qualifranchise, permettent d’attester que l’organisation mise en place par le franchiseur est en capacité de délivrer les services promis. |
3 | Imparable | Les taux de satisfaction interne (comme l’Indicateur de la franchise – récompensant l’avis des franchisés) ou externe, pouvant être mesurés par des enquêtes qualité, et en abîme par le taux de litige que connaît l’enseigne. |
4 | Absolu | En positif, le taux de multifranchise et en négatif, le taux de turnover ou de sinistralité du réseau. |
Et vous, pensez-vous apporter le bon niveau de preuve vis-à-vis du discours tenu dans votre communication candidat, puis votre contrat de franchise ?
Mettre en scène et diffuser votre narratif réseau
Mise en scène du narratif
Au-delà du fond, du descriptif technique du concept et des explications apportées, il y a la mise en scène du discours. Comme disait un célèbre écrivain français, « la forme c’est le fond qui remonte à la surface »…
Devant l’inflation de supports et newsletters en tous genres, les candidats vont être sensibles à différents éléments avant de cliquer, télécharger puis lire les supports que vous leur envoyez :
- Le registre / ton : il doit être approprié à la cible et à la culture professionnelle de votre secteur : assez détendu dans la restauration rapide, souvent plus formel dans les services aux entreprises ;
- L’univers graphique : le choix des couleurs a une importance (il y a toute une psychologie associée à l’usage de chacune d’elles, selon votre activité et l’image que vous voulez renvoyer), tout comme celui de vos visuels et du style général de vos supports (technique, épuré…).
On appelle cette scénarisation le « concept créatif ». Élaboré suffisamment en amont par une agence spécialisée, il donnera au concept son « ton de voix » et servira ensuite de socle à l’élaboration de vos différents supports.
Diffusion des supports
Vous disposez d’un matériau bien conçu, authentique et impactant ? Félicitations, vous avez déjà parcouru une bonne partie du chemin ! Mais il vous reste un dernier effort à produire : le faire circuler pour toucher vos cibles.
Tout d’abord, attendez-vous à devoir distiller ce matériau sous des formes adaptées, à chaque étape de votre parcours candidat. En effet, vous ne mettrez pas en avant les mêmes messages entre un flyer largement diffusé ou un publirédactionnel dans une revue entrepreneuriale, et la phase qui précède la signature.
Vous devrez ainsi imaginer quels supports sont les plus appropriés pour venir en soutien de chaque étape de votre parcours. Et ils peuvent être variés :
- Des fiches de profil destinées aux portails de franchise,
- Un mini-site ou un compartiment dédié de votre site corporate,
- Un flyer voire une plaquette,
- Du content management (newsletter, posts et articles, vidéos…) dans une logique d’inbound marketing,
- Une présentation pour votre journée découverte,
- Un livre blanc / manifeste, pour apporter les derniers éléments de réassurance et de témoignage avant la signature.
Pour Emmanuelle Courtet : « en procédant de la sorte, vous faites monter en intérêt le lead que constitue au départ votre candidat. A mesure qu’il effectue ses diligences et qu’il vous délivre les informations requises, vous lui présentez des gages de transparence et d’authenticité pour le rassurer ».
En dépit d’un narratif de bon niveau, quels sont vos supports pour le délivrer ? Pensez-vous qu’ils fassent le job dans la chaîne de réassurance menant vos candidats à la signature ?
Cas client : « Vie & Véranda » – par Alexandre Belkowski (Responsable Marketing & Digital)
Vie & Véranda déploient une offre premium. Pour la commercialiser, il faut un concept rôdé et une marque qui soit respectée à la lettre – chose qu’une stratégie de distribution en concession ou en multimarque ne permet pas nécessairement.
Il se trouve que nous avions développé « à la Monsieur Jourdain » énormément de pratiques de franchiseur. Et lorsque nous avons voulu accélérer notre développement en 2020, le constat était clair : la franchise était le véhicule contractuel le plus adapté à notre stratégie et à la réalité de notre proposition au marché.
Nous avons donc adhéré à la Fédération française de la Franchise puis été accompagnés par Franchise Management. Sa mission a porté sur deux volets :
- Un audit de notre concept de franchise (animation et développement) ;
- Puis dans la foulée, un accompagnement opérationnel.
Dans notre manière de voir la communication, je parle plus souvent de marque franchiseur que de storytelling. Elle-même intervient en complément de notre marque B2C, destinée au grand public, et de notre marque employeur. Or notre marque franchiseur constitue un gros volet de notre communication, puisqu’elle nous permet d’être visibles auprès de nos futurs candidats.
Le travail mené avec Franchise Management nous a notamment permis de clarifier nos fondamentaux marketing, à savoir :
- Revenir sur nos cibles et retravailler nos personas ;
- Établir une cartographie du réseau, pour analyser son adéquation par rapport à notre ciblage ;
- Rédiger l’argumentaire de vente du concept, à savoir l’ensemble des atouts, bénéfices et arguments concurrentiels inhérents à notre proposition en franchise.
Une fois ces arguments mis au jour, nous les avons fait correspondre à nos personas, pour les déployer concrètement dans notre discours de marque franchise.
Ce travail a été mené sur les différents portails de franchise où Vie & Véranda est présent, ainsi que sur notre site web – notamment sa homepage. Celle-ci est empreinte d’un storytelling fort, puisqu’elle est fortement consultée et elle doit comprendre davantage d’éléments de séduction et de réassurance !
Nous avons également conçu une vidéo « teaser » regroupant les grands arguments de vente du concept, toujours dans cet esprit « storytelling réseau ». De mon point de vue, le storytelling de Vie & Véranda tient surtout au ton que nous employons et à la manière de que nous avons de nous présenter.
Car nous sommes soumis à un double enjeu de visibilité : différencier notre concept d’autres qui sont présents, par exemple sous forme de concession ou de distribution classique – multimarque ou succursaliste. Mais également faire connaître notre secteur comme présentant des opportunités en franchise. Car notre filière n’intervient pas en top of mind comme la restauration ! Il y a pour notre activité un véritable enjeu d’acculturation sectorielle.
Nous avons apprécié que Franchise Management nous mette sur cette voie, et sommes convaincus que le storytelling réseau est un chantier payant dans cet effort de différenciation.
Nos 10 rappels pour vous lancer !
Si vous voulez concevoir et valoriser votre storytelling réseau, auprès de vos candidats, nous vous rappelons ces quelques principes :
- Le storytelling réseau peut intervenir dès le DIP lui-même, sans non plus tomber dans un registre promotionnel
- Dans la mesure où vos candidats se dévoilent, vous devez aussi leur donner la main pour qu’ils aillent à la découverte de votre propre histoire
- Le discours aux franchisés reste un parent pauvre, comparé au discours client : y investir vous permettra de sortir du lot
- Un bon storytelling réseau repose sur une connaissance intime de vos cibles de candidats
- Un consultant spécialisé jouera le sparring partner pour faire ressortir un narratif authentique
- Produire un storytelling de qualité c’est bien, mais il faut penser à son usage dans des argumentaires et des formations apportées à vos collaborateurs qui sont au contact des candidats
- Le storytelling réseau ne fait JAMAIS l’impasse sur la cohérence des données et des messages selon les canaux et les supports qu’il emprunte
- Faites le point sur les 4 niveaux de preuve que nous vous suggérons d’apporter à vos candidats
- Sachez inscrire votre storytelling dans un concept créatif, qui en est le pendant en termes de forme
- Différenciez les composantes de votre storytelling et vos messages selon les différents supports qui interviennent tout au long de votre parcours candidat.
Vous souhaitez développer LE storytelling qui vous fera atteindre vos objectifs de recrutement ?
Leader du conseil en franchise, notre cabinet peut vous accompagner.
Pour aller plus loin :
