L’évolution du commerce organisé
Pour le commerce organisé, qui représente en France environ 45% du commerce de détail en termes de chiffre d’affaires, le développement durable est un facteur endogène au système, notamment sur les composantes sociales et sociétales présentes dans le fonctionnement même des différentes formes contractuelles de distribution (franchise, commerce associé, etc.). Ce dont peu de réseaux ont conscience.
Si la mise en œuvre d’une véritable politique de développement durable demeure rare, elle reste inhérente au système lui-même et les investisseurs sont extrêmement sensibles à une telle approche.
Comment la dynamisation du tissu social, l’accès à l’entrepreneuriat et la formation des salariés ont un impact sur la responsabilité sociale de l’entreprise ? Comment certaines enseignes vont jusqu’à favoriser l’accès à l’entrepreneuriat pour leurs meilleurs collaborateurs ? Quelles sont les initiatives de référence, parfois méconnues, dans le développement durable ?
Interview de Nathalie DUBIEZ, consultante associée de Franchise Management
A l’occasion du lancement de la deuxième enquête du Baromètre Enseigne & Responsabilité Sociétale, éléments de réponse avec Nathalie Dubiez, consultante associée du cabinet Franchise Management, diplômée de l’école Centrale de Paris en matière d’entreprise durable et responsable.
Franchise Management : Pourquoi s’intéresser au développement durable lorsque l’on est franchiseur ?
Nathalie Dubiez : Depuis quelques années, les investisseurs – notamment les fonds d’investissement – s’intéressent au marché du commerce organisé. Ils intègrent de plus en plus la dimension durable de leur investissement dans leur approche de valorisation d’une opération. Aujourd’hui, des investisseurs peuvent décliner la prise de participation dans un dossier pourtant attrayant si l’attitude du dirigeant ou la culture de l’entreprise sont aux antipodes des préoccupations sociales, sociétales ou environnementales, éléments d’une politique de développement durable.
En effet, face à une telle attitude, il existera toujours un doute réel sur la capacité de l’entreprise à évoluer, quand bien même le réseau afficherait de belles performances financières du réseau et que les besoins en termes de consommation de ses produits et services resteraient importants. Les risques de dégradation de la valeur future d’une entreprise du fait d’une position irresponsable ne doivent pas être minimisés. Cela peut passer a minima par un risque de dégradation de l’image et de la marque auprès des consommateur final, à l’image des conséquences de l’effondrement de l’immeuble de production de textile au Bangladesh en avril 2013
.
Franchise Management : D’autres enjeux ?
Nathalie Dubiez : Au-delà même d’être un critère de sélection pour l’accès aux capitaux pour les entreprises, le développement durable reste d’abord un formidable levier de différenciation sur tout marché. Notamment vis-à-vis du client final, qui s’informe de plus en plus sur la politique durable de son commerçant.
En plus de la création de valeur générée, le développement durable peut permettre au-delà de la fonction achat – qui est du ressort de la tête de réseau -, mais au cœur même des points de vente, de réaliser des économies significatives au niveau financier. En particulier, en adoptant une stratégie de « petits pas », c’est-à-dire l’addition de « petites » initiatives. Comme, par exemple, dans le secteur de la coiffure, en agissant sur les consommations d’énergie voire d’eau en de multiples points – comme remplacer les ampoules ou réapprendre à couper l’eau entre deux soins – et en limitant les déchets à travers la fonction achat sur le packaging ou encore la formation, afin de diminuer la consommation des produits.
Franchise Management : Pourquoi le commerce organisé possède-t-il des atouts insuffisamment exploités en matière de développement durable ?
Nathalie Dubiez : Le développement durable est un facteur endogène au système du commerce organisé, mal utilisé par les réseaux et peu connu du consommateur. C’est particulièrement vrai pour les composantes sociale et sociétale d’une politique RSE
. Ainsi, les entrepreneurs indépendants du commerce organisé dynamisent le tissu local par la création des points de vente, les commerces recherchés étant souvent bien représentés parmi les réseaux sous enseigne. Ils créent localement de l’emploi, jusqu’à une cinquantaine pour un seul point de vente dans certains concepts. Des municipalités font même du recrutement d’une partie des futurs collaborateurs dans leur bassin d’emploi une condition à l’implantation auprès des bailleurs, des enseignes, voire des indépendants.
Au niveau du développement du commerce local, il existe des initiatives intéressantes comme celle d’EPARECA
, qui rénove et exploite des centres commerciaux de taille modeste à partir d’un désert commercial, comme à Stains en Ile de France. Ou le projet piloté par DROP CAPITAL avec le soutien de GENERALI qui travaille sur la levée de fonds en local à travers son réseau d’assureurs pour contribuer à augmenter les fonds propres et faciliter le financement au même endroit que l’implantation des points de vente : une forme de crownfunding avec la couverture d’un professionnel de l’assurance.
Franchise Management : Quels sont les bénéfices pour un nouveau collaborateur sous enseigne, vertueux en termes de développement durable ?
Nathalie Dubiez : Le nouveau collaborateur bénéficie directement d’une des clés de réussite des réseaux : la formation. Cet enseignement mêlant à la fois connaissances théoriques et pratiques commence par un transfert du savoir-faire opérationnel de l’enseigne, et se poursuit par des cessions de formation continue.
Les réseaux les plus importants ont mis en place un parcours qualifiant en interne : management d’équipe, management d’un magasin, voire passerelle sur des métiers et expertise des structures corporate. Ce process constitue un ascenseur social permettant à des jeunes peu ou pas diplômés d’accéder, une dizaine d’années plus tard, à des postes d’encadrement ou à des métiers différents au sein de la tête de réseau. Cette progression leur permet de prendre conscience de leurs compétences et aptitudes, et d’envisager d’autres horizons professionnels.
Franchise Management : Tels que l’entrepreneuriat ?
Nathalie Dubiez : Le mécanisme de la location-gérance est un excellent vecteur d’accès à l’entrepreneuriat. En particulier, pour une personne qui a opéré au sein de la même enseigne, acquis les fondamentaux du métier, compris les clés de succès du fonctionnement d’une enseigne et souvent fait ses preuves en tant que manager de la structure.
Ce mécanisme séduit aussi les investisseurs externes, en raison de la maîtrise du risque financier. L’investissement dans les locaux est porté par la tête de réseau, qui conserve ainsi toutes les composantes du fonds de commerce. Seul le risque opérationnel repose sur le locataire-gérant, et ce jusqu’à l’acquisition éventuelle du fonds libérant de fait l’enseigne de son engagement financier.
Franchise Management : Existe-t-il d’autres formes contractuelles favorisant l’entrepreneuriat sous enseigne pour une personne avec des moyens financiers faibles ou insuffisants ?
Nathalie Dubiez : Le mandat simple, par exemple dans l’immobilier, ou le mandat gérance, en particulier dans les petites structures de la grande distribution, sont également des moyens d’exercer une activité, avant d’envisager une évolution vers une plus grande indépendance capitalistique.
Quelques enseignes offrent la possibilité de co-investir pour aider l’indépendant à accéder au financement. Cette pratique est intéressante sur le plan de l’engagement durable à condition que ses raisons soient bénéfiques aux deux parties – pas de volonté dissimulée de maîtriser un parc immobilier ou de capter une part plus importante de la création de richesse à travers les dividendes pour l’enseigne -, et que les conditions de sortie soient connues et définies dès le départ de l’opération.
Franchise Management : La mise en œuvre d’une politique de développement durable pour une enseigne est donc incontournable aujourd’hui ?
Nathalie Dubiez : Oui, et ce d’autant plus que le point de vente indépendant s’avère un véritable laboratoire du déploiement d’une politique de développement durable à plus grande échelle, au-delà même du monde du commerce. Les consommateurs deviennent de plus en plus conscients de cet enjeu primordial pour leur avenir lorsqu’ils effectuent leurs actes d’achat, nous devons en tenir compte.
