Pourquoi y a t’il différents types de franchise ?
La question peut surprendre !
L’homme de l’art se reportera très rapidement aux définitions juridiques émises par les professeurs de droit ou par la cour de cassation, et relayées par les instances officielles du marché comme la Fédération Française de la Franchise.
Mais sur le « terrain », d’un point de vue opérationnel, sous le vocable « Franchise » on peut envisager de nombreuses formes de réseaux avec des caractéristiques différentes.
En effet, quand on est chef d’entreprise et qu’on pense franchise, on voit surtout la terminologie franchise sous son angle générique, à savoir toute forme de réseau organisé permettant de regrouper des indépendants sous une même enseigne.
A titre d’exemple, au salon de la franchise on ne voit pas que des franchiseurs au sens juridique du terme, on voit des enseignes organisées en réseau, qui peuvent recourir à la franchise ou à d’autres formes contractuelles.
Essayons de clarifier tout cela !
Qu’est-ce que la franchise au sens générique du terme ?
Souvent les entrepreneurs non-initiés définissent avec beaucoup de bon sens la Franchise comme l’adhésion à un réseau leur permettant ainsi d’exploiter leur commerce sous l’enseigne du franchiseur et de bénéficier de son soutien.
Les candidats franchiseurs, plus rarement non-initiés, définissent parfois la franchise comme un système permettant, moyennant un droit d’entrée et des redevances, de développer leur concept.
De manière encore plus directe, les entrepreneurs qui ont construit un concept et qui veulent le dupliquer, utilisent souvent le seul terme de franchise, alors même que les caractéristiques de leur business model peut correspondre au plan juridique à de la commission affiliation, de la concession, de la distribution sélective ou à d’autres modèles de développement.
Il est vrai que le terme franchise propose à la fois un terme facile à marketer, identifiable pour attirer les candidats à l’adhésion, mais aussi une définition plus juridique à laquelle ne correspond qu’un seul modèle de développement.
Quelles sont les principales formes de développement d’un Concept en Réseau ?
Pour simplifier la présentation de ces modèles juridiques, nous pourrions dire que l’entrepreneur propriétaire du concept est la tête de réseau et que, faute de moyens financiers ou par simple stratégie, celle-ci décide de ne pas se développer en propre mais en recourant à des intermédiaires qui seront des commerçants indépendants sous enseigne.
Pour rappel, qu’est-ce qu’un développement en propre ?
Le développement en propre signifie se développer par des filiales ou des succursales.
La notion de filiale :
Lorsque le capital social d’une société est détenu à plus de 50% par une autre société, dite « société mère », la première est appelée « filiale ».
La notion de succursale :
La succursale est un établissement secondaire appartenant à une société, cette structure ne dispose bien entendu pas de personnalité juridique.
Qui sont ces intermédiaires de commerce, et quelles sont les différentes formes de franchise ?
Il s’agira ici d’entrepreneurs, commerçants indépendants, qui seront en charge de développer le concept de la tête de réseau, avec des investissements à réaliser et des droits et devoirs à respecter, plus ou moins étendus, selon le modèle économique (le concept) de la tête de réseau.
Pour identifier ces différents acteurs, nous pourrions raisonner en termes de maîtrise du concept et exposer le véhicule juridique qui correspond a priori le plus, à ce niveau de maitrise.
Une maîtrise faible du concept et une relation contractuelle orientée produits
Situation de base : Je suis fabricant de produits et je n’ai pas normalisé un format de magasin. Pour vendre mes produits, je vais devoir recourir à un intermédiaire de commerce, un distributeur, qui va acheter mes produits en vue de les revendre.
Pour rester simple, le véhicule juridique utile dans cette relation pourrait se résumer à de simples conditions générales de vente (CGV).
Mise en avant légère de mes produits : Prenons la situation précédente, mais imaginons que je veuille mettre en avant mes produits, sans disposer d’une notoriété suffisante pour négocier beaucoup de choses avec mon distributeur. Dans ce cas, que puis-je me permettre ?
Je peux, en plus de la vente de mes produits, demander à mon distributeur de regrouper mes produits, de prendre un certain niveau de gamme, de mettre une signalétique, un positionnement dans son magasin, voir de mettre sur sa vitrine ma marque pour permettre aux consommateurs de savoir que celle-ci est distribuée dans ce magasin.
A défaut d’un concept normalisé, ma recherche ici est celle de la discipline commerciale. Et le véhicule juridique pourrait être ce que l’on appelle un contrat d’affiliation.
Mise en avant forte de mes produits : Prenons à nouveau la situation précédente et imaginons, que mes produits bénéficient d’une attractivité forte, mais qu’un distributeur ne puise pas vivre de la seule vente de ceux-ci. Alors mon objectif sera de sélectionner des distributeurs spécialisés valorisant de manière non exclusive mes produits. Dans cette situation, je vais devoir sélectionner mes revendeurs sur la base de critères objectifs et précis et je pourrai ensuite disposer au sein du point de vente d’un espace plus organisé pour mettre en avant ma gamme.
Le véhicule juridique pourra être ici celui de la distribution sélective, assez encadré par les autorités, et nous pourrions citer par exemple les grandes marques d’audio vidéo qui distribuent ainsi leurs gammes chez les revendeurs spécialisés. (Darty, Boulanger, ….)
Cette technique permet de maîtriser le réseau de revente et d’augmenter la qualité du conseil à la vente des produits, souvent par de la formation sur site auprès des équipes de vente.
Une maîtrise plus forte du concept et une relation contractuelle orientée produits et marque
Le développement de la notoriété de la marque : Si mon ou mes produits ou services, reposent sur la notoriété de la marque, je vais rechercher des intermédiaires de commerce qui vont rapidement attirer la clientèle en apposant ma marque « notoire » à titre d’enseigne, de signe de ralliement de la clientèle. Les marques de luxe par exemple, ou la marque CrossFit pour la pratique du sport, garantissent la clientèle attachée à la marque.
Le véhicule juridique sera dans ce cas, la licence de marque, à laquelle des obligations commerciales plus poussées peuvent être ajoutées.
La maîtrise partielle du point de vente : Il est possible que mon concept destiné à distribuer mes produits et services, soit plus normalisé. Par exemple, en plus de mon Enseigne (protégée par une marque, c’est quand même mieux), je dispose d’une façade chartée, d’une vitrine chartée et à l’intérieur de mon point de vente, j’ai normalisé la présentation de mes produits par des agencements exclusifs.
Je peux décider à ce stade de confier à mon distributeur un territoire exclusif de distribution et dans cette situation, je vais recourir au modèle juridique du contrat de concession, dont l’exclusivité territoriale sera déterminante.
La maîtrise complète du produits, de la marque et d’un savoir-faire
La maîtrise complète du concept : Dans ce cas, nous sommes dans la situation de maîtrise la plus forte du Concept.
La tête de réseau, ici le Franchiseur, va choisir son Franchisé avec soin, et va lui confier son Concept qui sera constitué de l’Enseigne, de la modélisation du concept (Charte Graphique et Charte Architecturale intérieure et extérieure), formalisation des méthodes de vente et formation du franchisé à ces méthodes (la transmission du Savoir-Faire), puis développement d’une assistance technique et commerciale.
De manière plus juridique, la franchise consiste à mettre à la disposition du « Franchisé », un savoir-faire, des signes distinctifs et proposer une assistance continue en contrepartie, en général, d’un droit d’entrée et du versement d’une ou plusieurs redevances.
Dans ce cas de figure, l’utilisation du vocable générique Franchise épouse le bon format juridique, celui du contrat de franchise …. Le juriste se détend, le bon produit est dans le bon emballage !
Existe-t-il d’autres formes de franchise ?
Bien entendu, le choix du bon véhicule juridique va dépendre d’un dialogue resserré entre le propriétaire du concept (la tête de réseau) et son juriste. Et d’autres formats sont bien entendu possible.
A titre d’exemples, nous pouvons éclairer :
- la commission affiliation qui serait de la franchise, mais où le commissionnaire affilié n’est pas propriétaire du stock. Le commettant (la tête de réseau) restant propriétaire du stock, peut fixer les prix de vente et se doit de gérer les invendus.
- La location gérance n’est pas à proprement parler un format de distribution. Il s’agit ici de la simple location d’un fonds de commerce qui exploite, via un contrat de distribution séparé (la franchise ou la concession par exemple), le concept de la tête de réseau.
Et maintenant, comment arbitrer entre les différentes formes de franchise possibles ?
La décision de choisir telle ou telle nature juridique de contrat pour construire son réseau, est une décision engageante et stratégique.
Stratégique, car elle s’insère dans un marché concurrentiel et va mobiliser plus ou moins de ressources humaines et financières.
Engageante, car elle va lier durablement la tête de réseau à ses adhérents, lesquels, ambassadeurs de la Marque, vont investir personnellement sur le fondement du Concept porté par la tête de Réseau.
Pérenne, car une modification de la nature du Contrat en cours d’exploitation (pour renforcer ou alléger la maîtrise du Concept) est un exercice périlleux, générateur de contentieux, anxiogène au sein du Réseau. Un meilleur choix au démarrage permet de rester concentrer sur le Développement, la Valorisation du Réseau et la qualité du service client.
Il est donc crucial d’engager une réflexion en amont (audit de situation, investissements pour disposer d’une lecture claire, fiable et complète de sa situation, construction d’une vision … etc), seul ou entouré de conseils spécialisés, afin de partir immédiatement sur la formule contractuelle et la nature de Réseau, la plus adaptée au Concept et à l’ADN de la tête de Réseau.
