La franchise repose sur la réussite partagée
Devenir franchiseur est un métier exigeant qui ne s’improvise pas, où l’objectif premier sera de répliquer un concept, une réussite initiale, une promesse homogène, pour que les entrepreneurs qui vont vous accorder leur confiance réussissent à leur tour.
C’est le principe de réussite partagée. Cela suppose un juste équilibre sur le plan financier, mais aussi et surtout sur le plan des droits, des devoirs, des exigences réciproques.
Cela suppose également de la clarté, de la transparence sur le modèle proposé, une relation qui crée les conditions de la confiance.
Dans un souci de précipitation, pour alléger leurs obligations, les jeunes Franchiseurs peuvent se laisser tenter par une alternative plus souple, moins engageante que la Franchise : La licence de marque.
Ce cas de figure n’est pas rare, et nous le constatons trop fréquemment dans le discours de créateurs de concepts, de futurs Franchiseurs que nous rencontrons.
La licence de marque : Une fausse bonne idée
Cette stratégie consistant à opter pour la licence de marque plutôt que la franchise peut s’entendre d’un point de vue strictement juridique.
Malheureusement, le choix de la licence de marque peut s’avérer, dans de très nombreux cas, désastreux sur le plan de la performance économique des adhérents et sur le plan du management du réseau.
Pour emprunter un concept bien connu en médecine, la balance bénéfices / risques est tellement défavorable à la licence de marque que sa prescription dans le cadre d’un développement de réseau ne peut s’envisager que dans des circonstances très particulières.
En réseau, les résultats ne sont pas le fruit du hasard !
Un rapide recensement des réseaux existants démontre que les contrats de licence de marque sont très peu utilisés au sein des réseaux importants.
Ils sont par ailleurs quasi-inexistants dans les réseaux leaders, d’autant plus lorsque le concept est un tant soit peu complexe à transmettre et à contrôler.
Car là se situe tout le problème !
- Comment peut-on répliquer un concept sans le transmettre ?
- Comment peut-on garantir une promesse consommateur sans pouvoir contrôler, encadrer les ingrédients qui la compose ?
- Comment peut-on donner toutes les chances à un adhérent de réussir si on ne met pas l’énergie nécessaire à lui transmettre la méthode, le mode opératoire pour y parvenir ?
Le succès du modèle de franchise repose notamment sur,
- l’effort de modélisation d’un savoir-faire, et sa transmission.
- le « mandat » que se donne le Franchiseur de contrôler la bonne application du savoir-faire.
- la mutualisation d’actions communes (cette mutualisation nécessitant d’avoir des pratiques homogènes et donc encadrées)
En ce sens, la licence de marque est bien souvent une erreur stratégique, car elle ne sacralise pas la notion d’un savoir-faire devant être transmis, puis réitéré par tous
Le choix de la licence de marque peut-être encore plus préjudiciable lorsqu’un concept doit être contrôlé par un jeune franchiseur qui apprend son métier et qui peut parfois hésiter sur ce qu’il peut et ne peut pas faire, notamment en terme d’assistance et de formation.
En franchise, c’est l’absence de performance qui crée le danger
Par souci de se prémunir du risque juridique de défaut de savoir-faire, par souci de ne pas se sentir en capacité d’affirmer haut et fort un savoir-faire substantiel, ou tout simplement dans un souci d’économiser l’effort à fournir pour identifier son savoir-faire, de jeunes franchiseurs optent pour la licence de marque… Ils font ainsi le choix de ne pas utiliser pleinement ce qui fait la force de la franchise.
En contrepartie, ils ne pourront jouer pleinement le rôle de Franchiseur : Transmettre, encadrer, contrôler, animer ce qui a fait leur réussite initiale, cette réussite étant bien souvent la conséquence d’un véritable ensemble de méthodes, d’outils, de produits, de techniques, en somme d’un savoir-faire.
Mais, au-delà de ces principes techniques, ils initieront leur développement en abordant la franchise sous un angle défensif.
Car bien souvent, opter pour la licence de marque plutôt que la franchise, c’est commencer à penser la relation avec ses adhérents sous l’angle du risque, plutôt que d’opter pour un cadre plus exigeant pour les parties, incitant Franchiseur et franchisés à se focaliser sur l’énergie nécessaire à investir pour réussir.
Dans certains cas de figure très spécifiques, le choix de la licence de marque peut toutefois avoir du sens. Mais avant de formuler une orientation juridique, il faut s’interroger sur la proposition de valeur qui sera faite à vos candidats.
Si l’option licence de marque s’impose après une véritable réflexion stratégique, si elle renforce votre proposition de valeur, si elle met du sens à votre projet, alors peut-être êtes-vous face à un de ces cas particuliers qui l’impose.
Si, comme cela est trop souvent le cas, cette orientation vise à vous dégagez d’obligations, alors vous réduirez considérablement vos chances d’attirer des talents, de les intégrer, de les coacher pour en faire des ambassadeurs.
En réseau, l’exigence partagée est la source de la réussite collective !
