Bien que reposant sur un modèle économique attractif, la franchise nécessite certaines diligences. Avant de s’engager, les candidats recherchent des informations fiables sur le réseau, des preuves de sa crédibilité et des gages de rentabilité pour leur investissement futur. D’autant que la concurrence fait rage et que le nombre de candidats peine à augmenter.
La réassurance devient un enjeu fort pour les franchiseurs. Préparation du concept, respect des obligations légales, adhésion à la FFF, labels, certifications, trophées, avis clients… ils redoublent d’efforts pour gagner la confiance de leurs futurs partenaires. Si l’effort est louable, ne risque-t-on pas une surenchère ?
Cet article explore les différents leviers utilisés par les franchiseurs, leurs limites et les tendances à venir pour se démarquer dans leur « océan rouge », avec l’analyse de notre président Sylvain Bartolomeu et le témoignage d’Anne-Laure Noubissi, co-fondatrice de la Cabane d’Achille & Camille.
L’équipe Franchise Management.
1. La préparation au lancement du concept
Ce n’est jamais un luxe d’être accompagné par un cabinet leader pour structurer votre concept et le lancer sur le marché. C’est peut-être même la première des réassurances à apporter, selon Sylvain Bartolomeu.
« Un cabinet usant de méthodologies rigoureuses et qui a contribué à lancer plusieurs réseaux reconnus dans votre secteur d’activité, sécurisera vos candidats. Or, de plus en plus, les candidats interrogent leur futur franchiseur à ce propos. Aussi, nous conseillons aux jeunes réseaux que nous accompagnons de valoriser cet atout dans leurs discours et dans leurs supports de communication », explique-t-il.
2. L’information précontractuelle : le minimum légal
Le DIP pour socle
Notre législation impose aux franchiseurs de fournir un Document d’Information Précontractuelle (DIP) avant toute signature d’un contrat.
Prévu par la loi Doubin (31/12/1989) puis l’article L.330-3 du Code de commerce, ce document doit éclairer le consentement du futur franchisé quant aux principales caractéristiques du réseau : dirigeants, historique, perspectives de développement, données financières, principales obligations contractuelles, etc.
Si le DIP fournit une réassurance légale au candidat, sa qualité et sa sincérité peuvent varier. Certains franchiseurs fournissent des informations incomplètes, succinctes, voire biaisées, semant le doute chez les candidats. Heureusement, d’autres vont plus loin dans le partage et la transparence.
Le rôle de l’avocat dans les diligences précontractuelles
Comprendre les implications de ce document n’est pas à la portée de tous les candidats, surtout pour des salariés en reconversion. Nous leur recommandons de se tourner vers un avocat spécialisé pour détecter les zones d’ombre du contrat et sécuriser les conditions de leur engagement.
Une précaution bienvenue compte tenu des enjeux financiers, mais dont le coût perçu freine encore trop souvent les candidats.
Vers une éthique de la communication précontractuelle ?
Des franchiseurs misent sur la transparence pour se différencier. Par exemple, au-delà de partager les comptes de la société tête de réseau pour les deux derniers exercices – comme l’exige la loi – ils communiquent les performances moyennes de leur réseau, voire les comptes de leurs franchisés lorsqu’ils en disposent.
Une démarche éthique qui est de plus en plus valorisée par les candidats, notamment ceux issus des dernières générations qui sont en quête d’un partenariat sincère et durable. Un besoin parfois relayé par des « lanceurs d’alerte » à la suite d’abus, et un comportement qui pourrait bien se standardiser. « La franchise ne doit rien avoir d’une boîte noire ! », rappelle Sylvain.
Vous voulez faire le point sur ces premiers domaines de réassurance ?
3. L’adhésion à la FFF : rejoindre un club plutôt fermé
Être membre de la Fédération est un autre facteur de réassurance. Mais sur les 2 035 réseaux dernièrement recensés, seuls 190 sont concernés[1]. Pourquoi ? « La FFF peut s’enorgueillir d’une politique de recrutement sélective. Les franchiseurs doivent déposer un dossier complet et souscrire à de nombreuses exigences. Or ils ont trop souvent “la tête dans le guidon” et les yeux dans le dossier candidat du moment pour s’y pencher ! Mais cela ne les dispense pas de se poser certaines questions pour améliorer leurs chances de conversion. Et à mes yeux, rejoindre la FFF et respecter le code de déontologie européen est fondamental », analyse Sylvain.4. Les labels et les certifications : la course à la validation externe
Véhiculer une bonne image du réseau auprès des candidats est primordial. En franchise comme ailleurs, décrocher un label ou une certification est perçu comme un gage de qualité. Concrètement, les exemples ne manquent pas :- Les certifications ISO et qualité ;
- Les labels dédiés, comme l’indicateur de la franchise et Qualifranchise pour mesurer la satisfaction des franchisés et l’amélioration continue ;
- Les labellisations RSE et B-Corp, davantage tournées vers l’engagement sociétal.
5. Les trophées : quelle validité au-delà de l’impact ?
Les Rubans de la Franchise ou Les Trophées des Meilleurs franchises de France offrent une certaine visibilité aux réseaux qu’ils distinguent. Ils sont remis lors de cérémonies médiatiques et font l’objet de reprises presses importantes.
Zoom sur : les révélations de la Franchise
Organisées par la FFF, elles sont une opportunité de travailler la réassurance et la réputation d’un jeune réseau au plus tôt. « D’une manière ou d’une autre, celui-ci sera confronté au scepticisme de ses premiers candidats. Même si la plupart sont conscients de prendre un risque, savoir que leur future enseigne a déjà été distinguée les confortera. Le taux de transformation du réseau en sera positivement affecté », reconnaît Sylvain. La participation à un prix, c’est également un avant et un après. Cela implique aussi de produire différents contenus. « Il faut élaborer un brand content soigné, qui puisse témoigner d’une véritable success story et qui montre la progression de votre concept. Et puis il est capital de mettre des éléments réputationnels autour du capitaine. Que le fondateur ou le dirigeant partage son expertise du marché, qu’il donne des tendances et pourquoi pas, qu’il candidate aux rubans de la franchise, comme l’a fait Junior Noubissi, le co-fondateur de la cabane d’Achille et Camille », poursuit le membre du Collège des Experts de la FFF.La rubrique « Réseau à la Une » de l’Officiel de la franchise
Depuis plusieurs années, le cabinet y anime une rubrique qui dissèque un réseau à partir de la méthodologie élaborée par Franchise Management : le Diagnostic Performance Réseau. Plusieurs consultants passent au crible une enseigne, et Franchise Management analyse systématiquement le DIP et le contrat, et attribue un score de conformité juridique, assorti de recommandations d’amélioration. « Indéniablement objective, cette parution atteste du professionnalisme du franchiseur dans la conception de ses documents juridiques, et elle est complétée par un débrief que j’anime avec le dirigeant du réseau concerné, dans un podcast de l’Officiel de la franchise », complète notre président.Vers un risque de saturation pour les candidats ?
Cette profusion d’initiatives, de formats et d’informations peut toutefois complexifier la prise de décision des candidats, au risque de les désabuser. « Pour y parer, je recommande aux franchiseurs de concentrer leurs démarches sur les véritables attentes de leurs candidats ».6. Les témoignages franchisés et les avis clients : pour une réassurance directe et authentique ?
Faire de vos franchisés des ambassadeurs : un effort objectif ?
Rien ne rassure plus un candidat qu’un retour d’expérience authentique. Et pour incarner la réussite promise, les franchiseurs mettent à contribution leurs meilleurs partenaires dans des témoignages écrits et vidéo.
Mais les candidats ne sont pas dupes et ils peuvent questionner leur objectivité et leur représentativité. D’autant que ces ambassadeurs sont aussi censés être les plus loyaux à leur enseigne et peuvent aussi être récompensés pour leur effort.
La double utilité des avis clients en ligne
Les avis en ligne sur des plateformes comme Google Reviews ou Trustpilot jouent un double rôle. D’une part, ils rassurent les candidats franchisés quant au niveau de satisfaction des clients finaux (demain, les leurs), et d’autre part, ils éclairent le public sur la réputation globale du réseau.
Mais la gestion des avis négatifs reste un enjeu de taille, qui exige de savoir répondre avec réactivité, transparence et bienveillance. Un savoir-faire qui s’acquiert également avec la pratique.
Enfin, rappelons que l’un ne marche pas sans l’autre : un bon niveau de satisfaction du client final impressionnera favorablement à la fois les candidats en recherche de la meilleure opportunité d’affiliation dans un secteur donné et les franchisés en place, pour se rassurer d’avoir fait le bon choix, se réengager pour une nouvelle période contractuelle, voire se multi-franchiser.
Et les indicateurs dans tout ça ?
Pour Sylvain Bartolomeu, ils sont incontournables aux réseaux matures pour rassurer. « Il y a des indicateurs indiscutables comme le taux de réussite des franchisés et la mesure régulière de leur satisfaction, par des tiers indépendants, comme le fait l’Indicateur de la Franchise. Le pourcentage total de franchisés satisfaits dans le réseau reste votre meilleur argument de vente ! », rappelle-t-il.
Il existe d’autres indicateurs très parlants, comme le taux de renouvellement de contrat, le pourcentage de multifranchisés au sein du réseau. Et à l’inverse taux de rupture de contrat ou encore le taux de dépôts de bilan de certains franchisés du réseau.
Dernier aspect, les indicateurs financiers. Passer un projet au crible de l’analyse financière n’est pas un mal, puisque que la franchise est aussi une démarche d’investissement patrimonial.
Vous aimeriez progresser dans votre gestion opérationnelle de ces sources de réassurance ?
7. Vers une approche plus innovante et éthique de la réassurance ?
L’usage des technologies numériques pour renforcer la confiance
La blockchain[2] constitue une première piste prometteuse, car suffisamment sécurisée pour garantir la véracité des dispositions du DIP.
Ensuite, l’intelligence artificielle pourrait s’avérer décisive en aidant à personnaliser le parcours des candidats et à mieux répondre à leurs besoins spécifiques.
Par ailleurs, les dirigeants des réseaux sont conscients de ces évolutions et ils s’y penchent sérieusement. Mais peu ont lancé de vrais use cases, car la prudence reste de mise notamment dans l’usage des IA génératives.
Pas de panique : Lexika vous accompagne pour évaluer l’opportunité de telles options !
L’essor des plateformes collaboratives et des communautés en ligne
Les plateformes collaboratives dédiées à la franchise, les forums et autres groupes sur les réseaux sociaux sont devenus des lieux de partage essentiels pour les candidats.
Ils permettent d’échanger avec d’autres franchisés ou des experts pour obtenir des avis objectifs. Les franchiseurs les plus innovants et proactifs l’ont compris, et ils s’y impliquent aussi pour répondre directement aux interrogations des candidats.
Nos experts font de même et vous retrouverez leurs avis et conseils sur les principaux portails de franchise. À titre d’exemple, Toute la Franchise et l’Observatoire de la Franchise proposent des rubriques sur leurs sites où les internautes peuvent poser leurs questions à des experts.
Vers une éthique renforcée dans les pratiques de réassurance
Enfin les nouvelles générations de franchisés, notamment les milléniaux et les Gen Z, affichent des attentes plus fortes que leurs aînés sur le terrain de l’éthique et des valeurs.
Les franchiseurs qui ont choisi de s’engager concrètement en matière de RSE adoptent des pratiques transparentes et une communication sincère. Elles doivent cependant être corroborées dans les faits (engagements, résultats, soutien de causes) et facilement vérifiables.
8. L’analyse de Sylvain Bartolomeu
Dans l’ensemble, le sujet de la réassurance n’est pas suffisamment investi et les réseaux n’ont pas assez pris conscience des besoins des candidats en la matière. C’est d’autant plus vrai dans un contexte économique et conjoncturel morose, et avec des marques parfois novices dans leur marketing candidat.
Alors oui, les franchiseurs emploient de beaux visuels, des messages impactants et des supports aboutis, mais sans traiter le fond du problème. Or pour moi cela revient à répondre à cette question : « Que faut-il engager pour que le candidat comprenne le sérieux et la fiabilité de votre concept ?
Au fond, l’offre franchise est construite pour le lancement, mais rarement challengée et revisitée ensuite. Nous nous en sommes rendu compte dans la réalisation de la première édition de notre baromètre candidats, et à mon sens on ne peut construire son offre de franchise que lorsqu’on a suffisamment compris les motivations de ses candidats. Le plan de communication du franchiseur, ses outils et ses argumentaires n’en sont que la conséquence.
Or et ceci explique cela, je trouve les messages des enseignes relativement banals. Ils indiquent que l’enseigne ne s’est pas suffisamment penchée sur les déterminants du choix de la franchise.
Justement, quel est le premier levier d’achat d’une franchise ? Si on se réfère aux études menées, il s’agit de la réputation, avant le savoir-faire clé en main, l’assistance ou encore la taille du réseau. C’est comme si la réputation emportait tout le reste !
Alors, travaillez cette réputation à partir de vos atouts, auprès des cibles B2B que sont vos candidats, comme vous le faites déjà en B2C via les avis client Google. Nous poussons les réseaux que nous accompagnons à s’y mettre au plus tôt, à entrer en compétition pour des obtenir des récompenses et à s’exposer au marché avec discernement. Ils en mesurent le bénéfice par la suite.
S’il y a une chose à éviter, c’est de paraître interchangeable dans l’esprit des bons candidats. Et face au procès qui peut être éventuellement fait de l’objectivité des prix et des trophées, sachez que dans les linéaires au moment de choisir un produit, cela fera toujours une différence. C’est dans ces moments d’ « impulsion » que l’on mesure toute la puissance de la marque, en tant que signe de ralliement.
Enfin, j’en terminerai par la notion de biais cognitif, notamment celui du champion. Il faut savoir en jouer, car la prise de décision du consommateur et du franchisé à ceci d’un peu… irrationnel !
9. Témoignage : La cabane d’Achille & Camille
Franchise Management a accompagné le réseau spécialisé dans les micro-crèches dans son développement, qui s’est, lui aussi, posé la question des démarches à mettre en place pour donner des garanties à ses candidats. « La première des précautions, c’est déjà de vous faire accompagner par un cabinet reconnu et qui comprenne les valeurs de votre enseigne », reconnaît Anne-Laure Noubissi, co-fondatrice du réseau avec son mari.
Ensuite, plusieurs opportunités se sont présentées à la jeune enseigne pour se professionnaliser et rassurer ses futurs franchisés. « D’autant que notre secteur, la petite enfance, étant encore peu connu du grand public dans un système de développement en franchise et il avait besoin d’une mise en avant. Nous étions heureux d’œuvrer pour que cette activité soit reconnue comme franchisable », poursuit la dirigeante.
La seconde pierre à cet édifice fut de participer aux Révélations de la Franchise, concours organisé par la FFF. « Une distinction que nous mettons en avant chaque année depuis 2020 ».
La troisième sera d’adhérer à la fédération. « C’était le point de passage indispensable et nous n’imaginions pas nous développer sans son soutien et sa dynamique. Peut-être aussi une manière de nous rassurer nous-mêmes. », concède la dirigeante.
Un cadre où la franchiseuse a pu bénéficier des contacts avec d’autres membres et bénéficier de partages d’expérience loin de tout esprit de compétition. « Cela nous a été très utile, par exemple, pour organiser la première édition de notre convention nationale », reconnaît-elle.
Une démarche qui donne plus de poids au réseau et de confiance à ses parties prenantes, vu la sélectivité du processus d’adhésion à la FFF.
Les étapes d’après seront d’exposer chaque année à Franchise Expo Paris, où Junior Noubissi, son mari, décrochera même le ruban d’argent de la Franchise, en 2022.
Un tir groupé remarquable, que notre franchiseur ne manque pas d’expliquer à ses candidats. « Passer ces étapes et rentrer dans une politique d’évaluation continue, nous permet de leur démontrer que notre organisation et la qualité de notre accompagnement sont des garanties fortes ».
Les franchiseurs rivalisent de réassurance pour séduire des candidats de plus en plus exigeants, mais dont certains sont aussi les plus prometteurs.
Engagez-vous dans cette bataille, mais gardez-vous de surcharger d’informations vos futurs partenaires. Votre enjeu de franchiseur n’est pas tant d’empiler les dispositifs (et les coûts), que de prioriser les leviers qui font mouche.
Choisissez vos chantiers réassurantiels avec Franchise Management, leader du conseil auprès des réseaux de franchise.
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[1] Source : Fédération Française de la Franchise.
[2] Développée à partir de 2008, la Blockchain ou chaîne de blocs est, en premier lieu, une technologie de stockage et de transmission d’information. Elle est un registre ou encore une grande base de données, offrant de hauts standards de transparence et de sécurité. En effet, cette dernière est partagée simultanément avec tous ses utilisateurs, également détenteurs de ce registre, et ayant la capacité d’y inscrire des données, selon des règles spécifiques fixées par un protocole informatique sécurisé. La chaîne de blocs permet, par exemple, à ses utilisateurs – connectés en réseau à travers le monde – de soutenir des transactions, des cryptoactifs (le Bitcoin et l’Ethereum sont parmi les plus connus), sans passer par un organisme centralisateur, tel qu’une banque centrale. [source : economie.gouv.fr]
