Développer un réseau en concession : L’exemple TVI

Au-delà de l’organisation du réseau, Franchise Management nous a assuré un véritable accompagnement sur de nombreux points : image de marque, école de formation, formalisation du concept, augmentation du volume d’affaires, qualité du recrutement de nouveaux adhérents…

Création du réseau : 1998

Activité : pièces détachées de véhicules lourds, réparation et négoce

Niveau de développement, au moment de l’intervention du cabinet : 30 adhérents au réseau et 45 centres

Apport de Franchise Management : restructuration de la tête de réseau, réorganisation et consolidation du réseau de concessionnaires

Enjeu : Revisiter son métier et la forme de développement de son réseau afin de rester un acteur majeur de son secteur

TVI (Techniques Véhicules Industriels) a longtemps fonctionné comme une centrale d’achats, avec une structure bénévole et un réseau constitué d’adhérents issus de la technique, donc pas forcément formés à la gestion, au commerce ou au négoce. Depuis 2010, elle a remis en cause son développement, une nécessité absolue au regard du contexte économique et structurel.

Réorganisation du rôle de l’actionnariat et de la direction, structuration du développement du réseau en franchise à travers des personnes spécialisées, équipe dédiée à la logistique… Cette enseigne est partie des besoins des clients finaux de son réseau pour construire une offre plus performante pour ses adhérents.

Rencontre à Saint-Yrieix (près d’Angoulême) avec Benoît Migeon, directeur général de TVI.

Comment est né TVI ?

Benoît Migeon, directeur général de TVIBenoît Migeon : TVI, Techniques Véhicules Industriels, est une société spécialisée dans les pièces détachées de véhicules lourds, avec deux activités – réparation et négoce -, née en 1998 d’un regroupement de distributeurs du secteur. Notre marché concerne un parc de 600 000 camions, qui vieillit, avec un temps de détention moyen de 5 à 6 ans et une chute des ventes de véhicules neufs. Nous proposons près de 8000 références, couvrant les principaux équipementiers et constructeurs dans tous domaines : freinage, mécanique – suspension, embrayage, etc. -, électricité, petite carrosserie, entretien, accessoires… Depuis peu, il nous est même possible de prendre en charge la garantie Constructeur, ce qui nous permet d’intervenir dès le premier kilomètre du véhicule.

Nos clients sont des responsables techniques, des chefs d’ateliers, des mécaniciens, des acheteurs locaux…

Nous avons longtemps fonctionné comme une centrale d’achats, avec une structure bénévole et un réseau constitué d’adhérents issus de la technique, donc pas forcément formés à la gestion, au commerce ou au négoce.

Pourquoi avoir transformé cette centrale d’achats en un réseau organisé en franchise?

Benoît Migeon : En 2010, la remise en cause de notre développement s’est avérée nécessaire au regard du contexte économique et structurel. Pour plusieurs raisons : concentration des acteurs et des clients sur notre marché parvenu à maturité, déplacement de l’offre constructeur vers le multimarque, accentuation de la réglementation comme par exemple au niveau environnemental, usage intensif des nouvelles technologies en particulier dans le cadre du service après-vente et du diagnostic d’un véhicule, apparition de spécialistes par segment comme dans la carrosserie, structuration des réseaux notamment pour bénéficier de formations, d’accords cadre ou encore de techniques marketing… Nous étions menacés de disparaître sous 4 à 5 ans, sauf association avec un autre groupement, alors que notre réseau continuait de croître en termes de nombre d’agences et de chiffre d’affaires !

C’était d’autant plus nécessaire que les équipementiers ont réduit le nombre de leurs comptes, et donc l’accès à leurs produits et formation, et que les transporteurs, qui se sont regroupés, désirent dialoguer avec le même type d’organisation. De plus, on a observé la réunion sur un même lieu – one stop shopping – des services aux poids lourds : lavage, station-service 24/24, contrôle technique, pneumatiques… Nous devions revisiter notre métier, et nous montrer novateurs, notamment dans la forme de développement sur le territoire. Tout en conservant l’ADN d’un réseau créé il y a quinze ans.

Comment avez-vous opéré cette transformation ?

Benoît Migeon : Nous avons tout d’abord réorganisé le rôle de l’actionnariat et de la direction afin de mieux anticiper les risques et les mutations de notre marché. Sur les conseils de Franchise Management, trois structures, correspondant chacune à un métier, sont nées. TVI SA regroupe six actionnaires à la tête du réseau. Ces derniers sont propriétaires de la marque, garants des valeurs et décisionnaires de la stratégie du groupe TVI, sans opérer de redistribution des dividendes. Ils valident également l’intégration de nouveaux adhérents. Ils se réunissent trois fois pas an. Ce repositionnement du rôle du conseil d’administration a permis à ses membres de transmettre leur savoir-faire et de déléguer l’opérationnel du réseau.

La deuxième structure, TVI Développement, organise le développement du réseau en franchise à travers une équipe de spécialistes, composée d’un directeur général, d’une assistante de réseau et d’un développeur animateur. Elle gère la marque et le savoir-faire de notre enseigne, ainsi que l’accompagnement de ses adhérents et tous les évènements liés à l’exploitation de la marque, sa notoriété, les concepts, l’école de formation.

La nouvelle plateforme de stockage TVI (6000 m2)

Enfin, Cedilog est la société en charge de la logistique, gérant les achats, l’approvisionnement et le stockage des produits avec une équipe dédiée. La création de ces deux dernières entités a permis d’intégrer des profils différents avec de nouvelles compétences liées à notre développement et d’enrichir notre vision. Pour réaliser les mêmes tâches qu’auparavant, nous sommes passés de 5 à 14 personnes.

A l’intersection de TVI Développement et Cedilog, le pilotage est assuré par un comité de direction composé de 3 actionnaires et du directeur général de ces 2 structures. Cette instance, qui se réunit très régulièrement, assure le fonctionnement, valide les référencements fournisseurs, les outils de pilotage économique…

Comment se construit aujourd’hui le développement du réseau ?

Benoît Migeon : La valeur ajoutée de notre réseau était uniquement basée sur le produit, certes acquis aux meilleures conditions par nos adhérents grâce à des achats massifiés et à une économie d’échelle.

TVI propose près de 8000 références, couvrant les principaux équipementiers et constructeurs dans tous domaines : freinage, mécanique – suspension, embrayage, etc. -, électricité, petite carrosserie, entretien, accessoires… De plus, la tête de réseau apportait des prestations qui n’étaient pas valorisées auprès des adhérents, certaines missions exigeant toutefois d’être professionnalisées. Dans notre réflexion, nous sommes partis des besoins des clients finaux de notre réseau pour construire l’offre pour nos adhérents… et n’avons pas raisonné à l’inverse !

Afin de pouvoir accueillir des investisseurs avec une sensibilité différente de nos adhérents actuels, nous avons codifié notre savoir-faire, et en particulier notre méthode de vente, créé des manuels opérationnels et mis en place une formation spécifique de 20 jours. Celle-ci est dispensée dans notre propre centre de formation agréé. Elle permet d’apprendre notre métier, à travers le management de l’équipe et de l’économique, et en particulier la gestion des gammes, des prix et des marges. Un label est délivré aux adhérents et à leurs collaborateurs. Durant leur contrat, les nouveaux adhérents pourront s’appuyer sur une hot line, qui gère jusqu’à 1000 appels par mois. Nous avons également négocié pour eux des accords cadre avec le client final transporteur, ce qui représente un complément d’affaires.

Et au niveau de l’enseigne TVI ?

Benoît Migeon : Nous avons développé la marque TVI, en l’intégrant progressivement aux façades des points de vente, aux véhicules des centres et agences, et aux vêtements de travail des salariés. Nous avons défini l’intérieur d’une boutique, en définissant un circuit marchand et en intégrant un show room.

Par ailleurs, notre plate-forme de distribution vient de déménager dans un local entièrement réhabilité. Nous avons ainsi triplé notre capacité de stockage et industrialisé notre méthode de travail pour la logistique de notre réseau. Nos gammes de produits se sont étendues avec la création de deux MDD – marques de distributeur.