Tom&co, une franchise accompagnée par Franchise Management pour devenir franchiseur

Pour un leader sur son marché national, se développer à l’étranger facilite la nécessaire remise en cause permanente du modèle original. Surtout en France, où la franchise est un système mature et exigeant.

Création du réseau en Belgique : 1991

Ouverture de l’unité-pilote en France : 2011

Lancement en franchise en France : 2013

Activité : L’ami de l’ami des animaux, avec une responsabilité sociétale / spécialisé dans le domaine des aliments et des accessoires pour animaux de compagnie.

Leader en Belgique, à travers une marque à forte notoriété, Tom & Co a démarré en challenger sur le marché français. L’enseigne a adapté son concept et son modèle économique, avant de se conformer aux exigences de la pratique de la franchise dans le pays où ce mode de commercialisation est sans doute le plus avancé au monde.

Entretien avec Grégory Vronincks, directeur du développement réseau Tom & Co.

Comment vous êtes-vous imposé comme leader sur le marché belge ?

Grégory Vronincks : Lorsque le concept Tom & Co a été créé en 1991 à Bruxelles, ses boutiques proposaient 2700 références pour les chiens et les chats sur des surfaces de 250 m2.

Gregory Vronincks,directeur du développement réseau Tom & CoAvec l’évolution du marché de l’animalerie, notre offre s’est étoffée par l’introduction de ventes d’animaux vivants – oiseaux, espèces de la jardinerie…-, l’apport de services – toilettage, assurance, gravure de médaille, photographie…-, le développement de trois gammes en marque propre et l’animation par des évènements – expositions de chats ou chiens, ateliers…-. Un magazine trimestriel et un site Web délivrent conseils et astuces, tout en racontant des histoires entre de propriétaires avec leur animal de compagnie. Nous sommes devenus une marque à forte notoriété en Belgique, reconnue comme sympathique auprès des consommateurs, notamment parce nos vendeurs en magasin leur apportent une expertise de professionnels passionnés, notamment en termes de prévention et de bien-être animal.

Au-delà de se positionner comme l’ami de l’ami des animaux en insistant sur le caractère émotionnel dans cette relation triangulaire, notre enseigne assume également une responsabilité sociétale à travers des opérations en magasin. Par exemple, les Ecuelles du Cœur, qui permettent de rassembler chaque année 350 tonnes de nourriture pour les chenils, ou encore des collectes de fonds destinés à dresser des chiens pour aveugle. L’an dernier, nous avons redéveloppé notre concept pour créer une ambiance de plaisir dans un espace plus aéré stimulant le lien affectif entre le maître et l’animal.

Aujourd’hui, Tom & Co est devenue un leader belge de la grande distribution. Ses magasins de notre réseau disposent de 6500 références sur 600 m2. Ils sont au nombre de 136 en Belgique et au Luxembourg, des territoires maillés à 80%, et avec 95% de points de vente franchisés.

Tom & Co compte 136 boutiques en Belgique et au Luxembourg, des territoires maillés à 80%, et avec 95% de points de vente franchisés

Qu’avez-vous modifié dans votre concept pour convenir aux exigences et aux particularités du marché français ?

Grégory Vronincks : Dans nos magasins frontaliers, nous observions une forte demande de la clientèle française, qui pouvait représenter jusqu’à 30% du chiffres d’affaires. Nous parlions la même langue que nos voisins, nous savions le concept apprécié, nous avions une carte à jouer dans le marché français. Dès 2010, au sein de Tom & Co, une structure dédiée et un budget ont été alloués à ce développement à l’international. Une unité-pilote a été ouverte en décembre 2011 à Flers-en-Escrebieux, près de Douai dans le Nord. Nous avons appris à connaître le consommateur français. Nous avons adapté notre assortiment, certains éléments de notre concept comme la politique de prix les actions marketing. Avec un réel succès, car nous avons pu déterminer par une enquête que 85% des clients recommandent ce magasin à des amis.

Dans ses magasins frontaliers, Tom & Co observait une forte demande de la clientèle française, qui pouvait représenter jusqu’à 30% du chiffres d’affaires.

Et au niveau des services d’un franchiseur ?

Grégory Vronincks : En franchise, dès que l’on fait un pas dans un autre pays, tout change. Certes, le modèle économique d’une affaire est d’ores et déjà impacté par les composantes juridiques locales, en matière d’emplacement – le droit au bail n’existant pas par exemple dans le droit belge – ou de traitement des animaux. Mais pour convenir aux exigences et aux particularités du marché français, les modifications à apporter dans la pratique même de la franchise sont nombreuses : manuel de savoir-faire, trajet de formation des franchisés, animation du réseau, contrat…

De plus, la France est le pays de la franchise, avec un niveau de maturité du système capable de répondre à des candidats exigeants en termes de service du franchiseur et une culture marquée par l’implication du franchisé dans l’évolution du concept de l’enseigne.

Pourquoi avoir fait appel à un cabinet de conseils en management des réseaux ?

Grégory Vronincks : Nous sommes ambitieux, mais humbles : nous avions conscience de ne pas tout savoir sur ce nouveau marché. Il est d’ailleurs difficile de partager de bonnes pratiques avec d’autres réseaux, concurrents directs ou non, pour un développement à l’international. Nous nous sommes ainsi appuyés sur les compétences du cabinet Franchise Management, rencontré lors de Franchise Expo Paris 2012, afin de partir d’emblée dans la bonne direction et avancer deux fois plus vite qu’avec nos seuls talents.

Ce cabinet de conseils en management des réseaux fonctionne avec une équipe réduite et dynamique, dont les recommandations reposent sur un équilibre efficace entre théorie et pratique… parfaitement caractéristique du fonctionnement de notre enseigne ! A chaque problématique, il préconise deux solutions argumentées, jamais ambigües, et issues d’expériences réelles, observées sur plus de 150 réseaux.

Cette sécurité dans l’expansion est nécessaire et extrêmement enrichissante pour un franchiseur belge, ce qui nous a conduits à modifier notre fonctionnement sur notre territoire d’origine.

Qu’avez-vous déjà appris sur le métier de franchiseur à travers votre expérience en France ?

Grégory Vronincks : Le franchisé a toujours été au centre de notre développement, mais nous l’avons encore davantage soutenu et motivé en nous inspirant de la pratique de la franchise en France.

Dès 2010, au sein de Tom & Co, une structure dédiée et un budget ont été alloués au développement à l’international. Par exemple, nous avons transformé nos moments de rencontre avec nos franchisés en des instances de dialogue régulières et codifiées. Ou encore, mieux structurer notre programme de formation continue. Ce meilleur accompagnement de nos partenaires sur le terrain donne encore plus de puissance à nos points forts existants, comme le plan commercial, les opérations marketing, ainsi que l’offre de produits et services.

La remise en cause a été plus facile à faire accepter à travers le filtre du marché français. Le projet de développement en France a été fédérateur au sein de notre entreprise, avec un impact positif sur la motivation et l’implication de nos propres équipes. L’intégration d’un directeur réseau pour le territoire français et l’ouverture d’un second magasin en succursale sont prévus prochainement. Le recrutement des franchisés commence lors de Franchise Expo Paris 2013. Ce rôle de challenger sur un marché français nous a donné la distance nécessaire afin d’examiner sans concession notre rôle de leader en Belgique et nous amener à nous surpasser.