La licence de marque est un contrat par lequel le titulaire d’une marque confère à un tiers le droit d’apposer la marque sur ses propres produits et/ou bien d’en faire un usage commercial, à titre d’enseigne. Pour présenter un intérêt pour le bénéficiaire, la licence de marque doit porter sur un signe à la fois fort d’un point de vue commercial et être juridiquement protégé.
Définition de la licence de marque
Le code de la propriété intellectuelle, en son article L 714-1 explique que : « les droits attachés à une marque sont transmissibles en totalité ou en partie, indépendamment de la personne qui les exploite ou les fait exploiter. La cession de ces droits, même partielle, ne peut comporter de limitation territoriale… Les droits attachés à une marque peuvent faire l’objet, pour tout ou partie du territoire et des produits ou services protégés, d’une concession de licence d’exploitation exclusive ou non exclusive… »
Selon cette définition, le propriétaire de la marque (actif immatériel disposant ou non d’une notoriété) peut la louer à un licencié sur un territoire donné de manière exclusive ou non, moyennant une contrepartie financière (une redevance de marque).
Bien souvent, le contrat de licence de marque se renforcera d’une licence de savoir-faire, l’ensemble dans la pratique se trouvant parfois regroupé sous l’intitulé de « licence de concept ». La tête de réseau peut décider par exemple de donner à son licencié l’enseigne, la charte architecturale et le savoir-faire. Comme il ne propose pas l’assistance, la qualification de franchise peut être écartée.
Exemples de licences de marque
Nous pouvons prendre en exemple les salles de sport Crossfit. Derrière le nom « CrossFit » se cache une entreprise américaine éponyme, créée en 2000 par un ancien gymnaste et son épouse. Aujourd’hui, l’entreprise vend sa licence et sa méthode à plus de 14.000 entrepreneurs du monde entier En France, on compte désormais 776 salles affiliées sur tout le territoire. Il n’y a pas, à proprement dit, de savoir-faire transmissible. C’est une marque puissante qui a le monopole sur cette discipline sportive.
Autre exemple, la marque internationale Harry Potter, déposée par Warner Bros en 1999. Pour avoir le droit de fabriquer des jouets à l’effigie des héros de la saga Harry Potter, Lego a dû obtenir une licence auprès de Warner Bros qui est le concédant de la marque. Dans ce cas précis, Lego ne détient pas l’exclusivité de l’exploitation puisque la marque est exploitée par la société Warner Bros elle-même et par d’autres licenciés (fabricants de jouets, de jeux vidéo, de vêtements…).
Comment créer une licence de marque ?
Chacune des deux parties doit être entrepreneur indépendant. Le concédant doit être titulaire d’un droit de propriété industrielle sur la marque, il doit faire un dépôt de marque auprès de l’INPI. Le licencié peut être une personne physique ou morale.
Bien qu’un contrat écrit de licence de marque ne soit pas obligatoire, il reste toutefois très conseillé de rédiger les clauses de l’accord. En effet, cela permettra le cas échéant d’apporter la preuve de l’existence de l’accord entre le concédant et le licencié.
Parmi les clauses devant figurer dans le contrat de licence, doivent apparaître les informations suivantes :
- L’identification des parties ;
- La désignation des droits accordés, ainsi que leur étendue : la licence peut être seulement partielle, ne s’appliquant qu’à une catégorie de produits, de services… ;
- Le caractère exclusif ou non de l’accord : la clause d’approvisionnement exclusif impose au licencié de se fournir uniquement auprès du propriétaire ;
- La délimitation de la zone géographique – ou la zone de protection de la marque ;
- Le calcul et le montant de la redevance ;
- Les modalités de résiliation ou de renouvellement ;
- L’obligation des parties, avec par exemple une clause de transmission de savoir-faire ou d’assistance ;
- La durée de l’accord.
Quelle est la différence entre un contrat de licence de marque et une franchise de marque ?
La licence et la franchise vendent des produits à l’effigie d’une marque connue et reconnue. Le franchiseur fait bénéficier d’une assistance au franchisé (formation, techniques commerciales et managériales, etc.) tandis que la licence de marque offre une certaine autonomie par rapport au propriétaire. Dans les deux contrats, le propriétaire conserve un droit de regard sur la manière de vendre ses produits. Il est plus marqué dans un contrat franchise (normes imposées). Le choix du futur entrepreneur dépend de ses compétences, son investissement et son projet.
En choisissant la licence de marque, la tête de réseau accepte de ne pas avoir la maitrise totale comme avec un contrat de franchise. Il privilégiera la licence de marque s’il ne souhaite pas développer tous les services supports et préféré laisser plus ou moins libre ses licenciés sur l’agencement du magasin, l’accueil, les opérations commerciales.
Le contrat de licence de marque ne comprend pas la transmission d’un savoir-faire ni l’assistance technique et/ou commerciale, propres à la franchise.
Quels sont les avantages et inconvénients de la licence ?
Les avantages côté licencié :
- Bénéficier de l’attractivité d’une marque qu’on ne détient pas
- Ne pas payer de droits d’entrée
- Rester libre sur le choix du local, l’organisation interne…
Les avantages côté concédant :
Pour le concédant, les avantages de la licence de marque se situent principalement sur le plan financier. Il bénéficie de la location de sa marque, et est libéré de la gestion de son exploitation : investissement et mise en place des infrastructures nécessaires, gestion des relations commerciales… Il réalise une économie de temps et d’argent non négligeable. C’est aussi une bonne façon de faire connaître son produit, de le tester sur le marché, ou encore de relancer des ventes.
Les inconvénients côté licencié :
Être licencié suppose demande de l’expérience et une entreprise performante. Le licencié ne bénéficie pas d’un accompagnement tout au long de la collaboration ; il doit donc tout gérer seul, ce qui représente l’inconvénient majeur de ce système.
Les inconvénients côté concédant :
Le contrat de licence, à lui seul, n’a pas vocation à permettre le développement d’un réseau de points de vente homogène en l’absence d’assistance, savoir-faire, technique de vente…. Pour cela, le propriétaire de la licence de marque devra par ailleurs s’adosser sur un schéma de distribution.
